HOME-天九-「高效益,更安全」飞机场的广告密度是最大的，可谓是“见缝插针”，单立柱充斥在机场各个要道口，灯箱广告犹如礼仪队夹道驻足在汽车上下的单行道旁，这一切成为这个旅游城市迎来送往的特殊脸面，当游客们从机场出来进入这个城市首先看到的就是一个个林立的户外路牌，当旅客兴尽而归的时候最后向他们告别的还有这一个个媒体广告，故而这里便成为那些欲意建立大品牌，进行大传播推广到更大市场的商家们愿意一掷千金的地方，这里的广告价位是全省最高的，市区里面户外广告的价位集中在每月每平米60元—100元之间，即便是小西门的标王也只是每月每平米240元，而飞机场仅仅是汽车上下单行道旁的灯箱广告价位是每月每平米800元，TOM旗下的风驰传媒在机场的一根单立柱要价高到一年一百多万，而且条件苛刻到要求投资商投放时间必须在三年以上，由此可见一般。飞机场一带的户外广告投放多以形象广告为主，例如旅游景点、昆明餐饮、名牌汽车等。三，昆明户外广告整体发布、管理水平不高户外广告的发布整体水平较低，设计、制作水准不能满足市场需求。在户外广告的设计、制作水平上与过去相比虽已有长足的进步,但与国内经济发达地区相比依然还有较大差距。

　　这种现象大多表现在地产类的广告中，近些年来昆明地产事业发展迅速，很多地产楼盘纷纷上马，但是他们在户外广告的投放中存在一个共同的问题就是发布的地产广告同质化严重，不管你是“理想小镇”还是“香槟小镇”，无论是“上游水岸”还是“水岸艺城”，不顾是“东方上城”还是“东方丽苑”，画面文字总体感觉趋同，色彩斑斓的描绘，另人视觉疲劳的愿景表达，纷繁复杂、应接不暇，最后人们心中留下的只是一个符号，知道这是个楼盘，要开始销售了，而对于发布者想要表达的更深一层就“你的柔情我永远不懂”。正因为这样，银海地产就大胆另辟蹊径，务求简单明朗，在自己的户外广告上只有黑白两色，更为大胆的是只写上6个字：建筑、生活、哲学。如果按一年一块户外媒体广告60万的价格计算，一个字就是10万元，可谓一字万金。

　　近些年来，在媒介和学者们的引导下大众把目光过多的投入到电视、报纸等大众媒体上面，纠缠于电视台改版的争议；惊呼某些电视节目的收视奇观；纸煤间的口诛笔伐、相互攻击；区域媒体间价格大战、广告争夺等等，一时间甚嚣尘上、愈发刺激民心士气。各路专家也纷纷“六出祁山”发表各色研究成果，什么电视收视研究、电视节目创新、数字电视，什么报纸的经营、深度纸煤等等诸如此类占据着我们对媒介关注的视野，在相关的广告年鉴及媒体监测数据中，提及户外媒体时至多在结尾处补充一句“随着新材料、新技术的发展，户外广告也有较大发展”这样的字样，户外广告的研究长期以来被忽视了。①不可否认，电视和报纸是人们现实生活中的主流媒体和真正意义上的大众传媒，但是近些年来的统计数据表明电视、报纸的广告收入的增长比率逐渐下降，尤其是报业，据慧聪媒体研究中心监测显示，2005年3月成为中国报业的分水岭：我国报业广告的月增长率从此开始同比增速呈现下滑趋势，6月份的同比增幅已不到3％。2006年上半年全国报刊广告额平均仅增长了7.08％，首次低于中国GDP的增幅；而此前十几年，国内报刊的广告收入平均增速高达30％以上。让人担忧的现象是，这种下滑趋势已在国内几家最有竞争力和影响力的报纸中普遍出现，过去排名前十位的报纸大概只有一到两家“幸免”，其他报业集团均呈现负增长态势。电视行业的广告收入在不同地区不同程度上也出现了类似情况，近年来许多红极一时电视台的年度报表上出现了亏损，何以出现这种状况，是谁在分食广告的饕餮大餐？是谁在悄悄偷走广告商的“吻”？让我们来看看2005年的统计数据，在全国广告业总的经营额为1416.3亿元，比上年同期增长13%，略高于去年的增长率。广告投放前三位的行业是：医药行业141亿，食品行业136.9亿，房地产行业127.5亿。截止05年底，全国广告经营单位有12.5万家，从业人员94万，其中广告公司8.4万家，广告公司从业人员65万。广告公司营业总额615.3亿，占总额的44%。五类媒体广告收入排序如下：电视媒体广告收入355.3亿元，占25%，报纸媒体广告收入256亿元，占18%，户外媒体广告收入144.5亿元，占10%，广播广告收入38.8亿元，占2.7%，杂志媒体广告收入24亿元，占1.6%。”②我们发现在电视、报纸之后，户外媒体广告异军突起，正在广告盛宴的餐桌上挥舞着刀叉享受着大块朵颐的痛快，在前三位的广告投放行业中房地产的投入对户外媒体的贡献最大，是其稳坐第三把交椅的奠基石，我们在许多的大城市都可以看到户外媒体上发布的多是房地产广告，成为地产行业笑看风云的见证者。户外广告虽然不像电视、报纸那样深入城乡小巷几乎无处不在，但是却是“非看不可的力量”，作为传者的户外媒体拥有传播优势，相对于受者大众来说，户外媒体掌握着传播的主动权、话语权、控制权，受众可以用遥控器决定着电视台的收视率，也可以用手中的角币反馈着对报纸的态度，但是面对户外媒体在城市建筑物上的围追堵截，受众要么倾情关注，要么低下高昂的头颅，就这样被户外广告潜移默化的影响着自己的生活。普华永道7月公布的《全球媒体和娱乐前瞻》,在每一年度的各类媒体的价值比较当中，户外广告其所具有的低廉的价格、第一亲和力的媒体，形象生动，有极强的针对性，可以将其精髓渗透到大大小小地户外一直被评为最佳的媒体选择。

　　小西门是昆明交通的枢纽，每天生活在东西南北区的市民们都要在这里穿梭往返，实现城市人口的流动，故而历来是昆明商家必争之地。近年来，随着房地产在这个城市的迅速升温，这里基本上已经成为地产行业的角斗场，小西门地段的户外广告客户就集中在房地产行业，是地产商投放户外广告的首要选择地点，“有没有小西门的牌子？”这是不少地产商对广告公司经常询问的一句话。“风驰公司在小西门的户外看板，做一块一年下来随随便便也要几百万，地产公司再有钱也不敢这样随便花啊！”这是不少中小地产商的抱怨，正是由于高昂的价位使得只有相对有实力的大地产公司才有财力在那里投放，正对着小西门天桥在大观商业城入口处的那块户外看板是该地区的“标王”，现在发布的正是昆明市最近炙手可热的由昆明星耀体育运动城有限公司开发的“新亚洲.体育城”，每天初晨生活在这个城市的人们早起上班的时候，当他们不约而同汇集在这里的交叉口时，迎面看到就是这“新亚洲.体育城”形象广告，在清晨阳光的映衬下构成他们每日最初的体验，该公司不错的销售业绩正是得益于该楼盘成功地媒体炒作，而该地段户外媒体的投放成为全盘整合营销传播的重头戏。我们环顾整个地段，在这里投放户外广告的地产公司差不多集中了昆明地区几家比较有实力的地产公司：星耀地产、银海地产、中产地产等。正是这些名字在为昆明的人们构建家园，这里户外媒体的发布完全可以作为参照来考察地产公司的实力和新盘的运作情况。焦点地段二：南屏无晚钟，步行有看点

　　[摘要]户外广告是继电视、报纸之后广告市场的又一分食者，近年来的发展户外媒体已经牢牢地占据着广告市场老三的地位，但是学界对户外媒体的研究始终不如前两者那样如火如荼，忽视与遗忘让这个重要媒体失去了相关理论的规范和科学的良性指引，在迅速发展的同时也出现了不少问题，昆明户外媒体势力作为全国市场下的重要一支同样沾染了整体的通病，本文通过对昆明户外广告的现状评估分析来揭示户外媒体发展中存在的问题，希望引起学界和行业的共同关注。

　　时下我们对户外媒体广告的关注远远不配合他在广告市场老三的地位，电视的盛装舞步应以适当休息重新整合，报纸的宏篇巨论也该“而今迈步从头越”，分析户外媒体广告的现状、特点，建议发展趋势，倡导户外传媒广告的健康成长是我们应该共同思考的问题，本文基于作者近半年来对本土户外传媒的接触和调查，对本土户外广告的现状特点进行初步评估分析，以便了解自身状况推动昆明户外广告的良性发展。二，昆明户外媒体的地理图谱每一个城市的户外媒体是遍及在大街小巷、各个角落，看起来似乎混合杂乱，无规律可寻。其实，每个城市的户外媒体都有着自己的焦点地段和势力范围，因为作为眼球经济的户外广告，是三秒钟的竞争，在三秒钟的时间内能够完成什么事？广告有没有被记住？广告的诉求点有没有被传达？受众有没有记住广告的品牌？广告有没有改善或树立品牌形象？而这一切有个前提，那就是有没有人看到，有多少人看到，户外媒体注意力的获取当然是在人潮涌动的地方，所以“地利”是决定因素，孙子曰：夫地形者，兵之助也。当然昆明也不例外，这里我们主要说说昆明户外媒体的三大主要聚集点，这三个地方基本占据着地区70%的广告费。

　　视觉效果测试是在户外广告设计中为了保证广告发布后的良好效果,将设计稿按比例制成广告稿并置于一定距离外让消费者观看,进行实际观测效果的预测。测试的目的是为了精确地估计和确定广告实际操作时的文字图形的尺寸,一般的研究认为,图形的尺寸确定,在很大程度上取决于使观众看清楚以及所宣传内容为消费者所熟悉的程度,因此需要针对实际情况来测试,在进行视觉效果测试时,还应预测到小稿放大后的实际效果可能发生的变化。目前,我们大多数从事户外广告业务的广告公司,在户外广告的设计制作程序中,往往忽视了视觉效果测试这一步骤。广告公司多是凭借设计人员的经验估计各表现要素的尺寸,这样做的结果将导致设计水准难以保证。因此,在户外广告的设计中,应反复科学地进行视觉效果测试,通过它来确表现要素的尺寸,最终保证制作出的户外广告能达到预期效果。

　　南屏步行街的户外媒体广告的客户相对比较复杂，种类繁多，如康佳数码、TCL电脑、贤士榜刊物、普洱饮料、诺基压手机、帝王洁具等。另外的是与坐落在那里的商家息息相关的产品广告和形象广告，如昆百大的“新纪元”、迪信通手机销售广场以及衣服裤子等快速消费品。就象那里大量的卖场一样，从户外媒体开始已经沿街叫卖、招揽顾客，南屏步行街以其市政府打造唯一步行街和多年来居民内心认可的城市中心文化地位赢得了很多广告商的青睐，许多品牌和新上市的产品为了提高知名度，扩张市场份额都会选择在这里投放，更重要的是这里除了每天人潮涌动，这里还拥有大量的写字楼，聚集着许多公司企业，白领汇集的地方让这里成为名副其实的风水宝地。

　　户外广告由于发布在户外,对其周围环境存在一定的影响,需要做一些限制性的规定,来保证户外广告不给周围环境带来不利影响。在过去很长一段时间里,昆明市都出现过乱建户外广告牌的现象,给我们的市容造成了一定影响，而且也存在着严重的安全隐患。事实证明,滥行竖立户外广告,为社会所不容,净化街头广告,也已被社会舆论所关注。因此,拟定了昆明户外广告的总体设置规划《昆明市户外广告管理条例》和2006年3月1日开始执行的《昆明市主城规划户外广告设置管理规定》，但是在昆明市城市管理局目前对户外的检查结果表明，接近9成的户外广告有问题，36座天桥上的广告只有四五座复合要求，绝大部分广告牌拿不出安全证明。广告管理机关应建立起对户外广告的社会监督机制和必要的投诉奖励制度,以便更好地保护我们消费者的利益。

　　昆明市目前的户外广告看,各种水准的户外广告参差不齐,运用文字简单描述的较多,形象化表现的较少,最为要命的缺陷就在于缺乏创意，创意是广告的生命,户外广告作为瞬间媒体更是如此，具有独特创意的户外广告,让人过目不忘，也只有这样才能达到广告品牌传播的效果。消费者常常因为喜新厌旧的审美心理,不会去注意那些没有创意或创意平庸的广告,即使注意到了,也无法把广告内容记忆下来,无法在消费活动中回忆起来，甚至是在茫茫人流中急于赶路，无暇顾及，匆匆一眼便老死不相往来。因此只有具有独特创意的广告才能吸引消费者,进而影响消费者的消费活动。当前昆明市的许多户外广告只是在做一些广告要点的简单罗列,而不去考虑广告主题的表现等一系列的问题。广告设计、制作人员只是从广告主的角度出发,把广告主要告知的内容全部表现,而不去思考消费者如何接受、如何记忆的问题。于是简单的、毫无创意的、字体组合式的户外广告被大量的“生产”出来,使得整体户外广告显得水平不高,缺乏吸引力。例如，在天恒大酒店的新世纪百货上面发布的“列侬溪谷”户外广告牌上只有大量的文字和一串电话号码，正对着的是车水马龙的十字路口，人们哪有闲暇去阅读这些文字与数字！言不简意不赅，毫无创意可言，这种投放是失败的。