恩博娱乐-招商主管目前，我国艺术院校以及开设艺术设计学院的院校有1000多所，其中涉及广告设计以及广告行业相关内容的院校有几百所，其培养方案以培养艺术设计专业人才的模式进行，即重视技能与艺术设计方法的训练，广告专业讲授课程都以艺术设计相关课程为主，在就业方向上则选择广告公司或设计公司。目前，国内以艺术设计为背景的广告专业教学模式针对广告表现层面，并未从学科与行业角度让学生有全面深入的了解，导致的后果就是学生对专业的认识模糊、自我管理与规划能力差、就业前景不好。

　　产生于艺术设计背景下的广告专业是市场选择、学科发展的结果，有其存在的优势和必然性。如何结合教学优势和学生特色提炼广告专业的新定位是建立新的培养模式的首要任务。艺术设计背景下的广告专业大多设立在艺术学院或设计学院，学生多为艺术特长生。这些学生创造性思维活跃，擅长创意表现并能将理念转化为视觉形象。艺术设计学院多学科交叉，专业涉及范围较广泛，专业知识渗透较好。在大学四年学习中有机会接触包括艺术、建筑环境设计、工业设计、动画、新媒体、材料技术等多方面的知识，视野较广阔。在艺术设计背景下团队合作形式多样化，不出学校学生就可以完成多种形式的团队合作并设计专业作品。但艺术设计背景下的广告专业学生也存在很多问题，很多学生对广告理论学习排斥，只专注于创意表现环节，形式绚丽却缺乏内涵与支撑。广告专业注重策划与逻辑推导，学生往往分析能力较差，分析问题较主观，对资料信息整理与转化能力较弱，不能将信息有效地整合梳理。艺术设计背景下的广告专业多数课程为设计表现课程，对广告理论、专业方向课程涉猎不深，很多学校根据师资情况开设课程，使学生对广告专业知识了解较为片面。

　　学科背景的划分与界定能否对广告专业教学产生积极影响？是否应该淡化对专业学科背景的划分？怎样在教学过程中激发艺术类学生对专业理论知识的学习热情又能将必需的专业理论知识融入知识体系？如何将学生的知识学习转化为能力培养和评估？根据对教育教学背景的分析与以上问题的思考，笔者认为艺术设计背景下的广告专业应在淡化学科专业背景的基础上加强学生的行业专业意识，用项目实践代替传统授课，将对知识点的学习转变到培养学生的实践能力上去，培养执行力强、专业性强的专项人才。

　　高校要培养执行力强、专业性强的专项人才，就必须结合技术设计学科背景优势，从专业培养目标与教学课程、教学过程中对学生能力的培养、先导性就业渠道与职业规划指导等方向着手，将企业、高校、学生联系起来，结合用人需求、学生特征细化培养目标，建立完整科学的评价体系。

　　将广泛的理论架构运用于细致的行业实践或项目中，培养学生将理论转化为实际操作技能的能力。大多数教师都是只讲授理论体系，考查评价也强调理论知识的掌握情况，导致学生在学习的过程中往往只对知识点进行识记，不展开联想，也不会拓展学习。高校课程应与企业实际项目结合，市场调查课程结合具体调查项目，广告策划课程结合企业企划案例，广告创意课程对接产品广告表现项目等。

　　艺术设计背景多学科交叉有利于拓宽学生的知识面，培养学生的团队合作能力和把握全局的意识。将广告专业知识结合艺术设计课题引入教学环节，让学生在熟悉和容易接触的领域最大限度地理解和掌握知识。如将市场调研引入设计调查，让广告专业学生与产品设计、环境设计等专业学生合作，结合设计内容与自身优势介入实际项目中，让学生在设计实践中找到自己的位置，明确专业优势，增加专业学习热情和信心。

　　将项目引入教学培养的专业能力，不是指广告专业知识，而是指职业能力和专业精神。让学生有实际操作的意识，而不是以主观意识为主。书本上的知识并不难，难的是如何将它运用到现实项目中。

　　以市场需要与专业要求引导学生积极就业，学生毕业后的工作岗位不只是广告公司，还可以是设计公司、咨询策划公司、研发中心等，就业观念的多元化源于学生对自己能力的锻炼以及对职业的规划。

　　实践中，对学生能力的测评往往停留在对知识点的掌握上，而广告学专业的交叉性、商业化、创造性则要求我们对学生能力的测评有新的诠释。在教学过程中，不仅应培养学生对知识的掌握，还应注重学生“软能力”的培养。

　　“宽理论”与“窄实践”。将理论知识放在具体行业中进行诠释，学生在学习中通过“理论――案例――行业――产品”的思路，在理论学习与案例理解的基础上专注于某一行业，充分了解行业的信息和发展，对市场发展形成自己独特的理解和把握。

　　“虚课题”与“实项目”。在教学过程中尽量提供实际项目，在条件不允许的情况下应提供实验性的虚拟课题。例如：市场调研课可以从广告公司直接引入调研项目让学生参与，结合设计背景行业发展进行有实验性质的趋势或概念调查。

　　“聚信息”与“分提炼”。艺术设计背景下的广告专业学生欠缺的是逻辑分析能力、理性思维，市场调查、广告策划往往看重的是对信息的收集与整理，对行业产品的分析和提炼。因此，信息的聚合、概念的提炼是广告专业学生必须具备的能力。在教学过程中，教师应着重培养学生主动收集资料的能力、掌握整理分析信息的能力。

　　“快执行”与“慢研究”。高校教育与企业运作体现在项目上最大的差别在于速度和效率。在企业经常要核算投入产出比，对项目的执行力度与速度要求很高。在学校做项目或课题往往注重的是理论的实施和研究深入程度。让学生通过“快”“慢”的对比了解执行力、速度效率对于以后的实际工作至关重要，在学校除锻炼细化与深入程度外还应将执行力与效率放在首位。

　　“大广告”与“小专业”。广告专业教学应培养学生的角色意识、行业愿景规划意识，对自己的职业生涯有清醒的认识和合理的目标。广告专业的学生应该有“大广告”的概念，即它涵盖了众多行业和领域，代表了众多的知识与技能。

　　[1]张咏梅.高校广告设计教育如何促进中国广告业的发展[J].职业圈,2007,(14).

　　[2]陈培爱.面向全球化是中国广告教育的出路[J].新闻与写作,2006,(2).

　　所谓“新硬件时代”已经不单单指主板、显示器以及键盘这些传统的计算机硬件，而是一切物理上存在的，在过去的生产和生活中未曾知晓的人工制造的事物。具体来说则是，“新硬件时代”是一种表现形式为硬件新型的产业形态，是依靠强大的软件技术、互联网以及大数据技术作为基础，其主要参与群体为极客和创客。譬如，多轴无人飞行器、无人驾驶汽车、3D打印机、可穿戴设备、智能机器驮驴、机器人厨师这些事物在建造之前人们是完全没有想象过的。事实上，从2015年开始，一股智能硬件的新潮就已经在国内涌动开来。其中活跃度最高的就是深圳，一大批青年创业者都在针对这一领域投身制造诸如无人机、医学影像等这些智能硬件的热潮当中。广告设计具有较强的时代性，该行业方向理当做出相应调整。对此专业学生教育，也应迎合时展，针对“新硬件时代”特点培养新时代社会人才。

　　（一）构建“新硬件时代”的教学体系。为了面对“新硬件时代”，高职院校的相关教育工作者应该就教学体系做出相应的调整，以“新硬件时代”下大众的心理诉求作为参考依据，探究“新硬件时代”与广告设计之间的联系所在，从而培养出顺应时展的潮流一专多能的广告设计复合型精英。但与此同时，相关的教育工作者还需要关注我国国情的发展，适当保留传统的核心课程。笔者建议广大教育工作者可将设计专业作为核心课程，改变传统教学模式，与相关企业合作，根据实际情况安排学生实习，增加与社会的接触，感受“新硬件时代”带来的社会变革，从而提升学生的创新能力和思维拓展。（二）加强高职广告设计专业教师的再教育。除了对教学体系做出调整，提高教师专业水平以及个人素养同样也是基于“新硬件时代”背景下高职院校的重要工作内容之一。为了让高职广告设计专业的学生能够紧跟时展的潮流，学习到与“新硬件时代”相关的知识，教师个人知识的储备需要实时更新。笔者建议高职院校的领导可以采取以下几点措施：首先，高职院校应该定期组织教师进行培训，聘请相关的权威人士到学校开展讲座。另外，由于目前国内与新硬件的相关项目较少，教师可以增加对美国的关注，查阅相关资料，譬如新闻、网页以及相关的竞赛。其次，加强与企业之间的联系，高职院校的领导可以组织广告设计专业的教师去相关公司见习、交流，拓展教师的眼界，积累经验，从而提升个人的专业素养。再次，笔者建议可以聘请广告企业的精英到学校担任兼职讲师，由于他们具有丰富的工作经验，切身体会“新硬件时代”给广告设计行业带来的挑战和机遇，因此在课堂上可以为学生传授更多的实战经验，带领学生一起思考、研究在新硬件背景下广告设计的发展，从而进一步推动新硬件时代背景下对广告设计教学的探究，培养满足社会发展需求的综合性人才。（三）实行“工作室制”的教学模式，加强实践教学。面对即将到来的“新硬件时代”，笔者建议高职广告设计专业的教师应该加强学生的实践教学，以未来的就业前景为导向，加强学生的岗位职业能力，丰富学生的社会经验，从而满足未来的社会需求。所谓工作室制的教学模式，就是一种人才培养模式，通过学校与企业之间的密切合作，利用企业先进的资源和设备，实现对高素质广告设计人才的培养。高职院校可以按照广告设计专业的教学规划，通过引入企业的相关先进设备将校内场地改造为模拟的广告设计公司。同时，通过校内广告设计专业教师以及企业精英人士的共同合作来制定工作室的管理制度以及学生考核标准。而项目的引进主要依靠企业负责人来根据社会的实际需求制定，但同时也要注意高职院校的教学进度。通过“工作室制度”的教学，不仅能够让学生对专业知识有更深入的了解，增强实际操作能力，还能培养学生的团队协作意识，掌握社会需求的方向，从而能够在未来更加从容地应对“新硬件时代”。总之，随着技术的发展与进步，时代总是不断更迭、变迁，为了适应不断变化的社会需求，教育的模式就应该适时作出改革和创新。而针对即将到来的“新硬件时代”，如何为社会培养出满足发展需求的人才成为高职院校广告设计专业相关教育工作者关注的焦点。

　　户外广告在我国正以前所未有的速度增长，这除了户外广告固有特点及不断改进的原因外，媒体环境越来越纷繁复杂，广告主要传播方式多元化、整合化也是重要的原因。户外广告不能离开城市发展的历史,不能离开城市发展的方向,不能忽视城市大众对户外广告的需要。只有合理利用城市文化资源,充分发掘户外广告的潜力,在二者有机结合的基础上,拓展户外广告的延伸方向,城市文化的特点就会越来越明晰,凝结为城市精神,进而促进城市的健康发展建设。

　　社会的发展、文明的进步促进了商业活动的蓬勃发展,自然也带来商家激烈的行业竞争。时至今日,“酒香不怕巷子深”的经营理念在近乎残酷的竞争面前全无立足之地,代之而来的是商家对自己产品的大肆宣传。户外广告作为一种成效快、直接性强、形式多样、更换率高、特色鲜明的宣传形式,在今天的商业活动中占据举足轻重的地位。

　　由于户外广告在商业活动中无可替代的作用,所以它一般占据街道最为主要的位置,无论是色彩、形式,还是体量,都是街道中注意力和视觉吸引的所在,成为城市街道景观环境的一个最为重要的组成部分，在城市街道景观环境中扮演着重要的角色。

　　随着现代交通工具的发展,城市街道变得越来越宽,街道尺寸和空间有了新的特点,形成了现代城市的街道景观环境[2]。户外广告是活化这一环境的重要因素。从时间层面来说,户外广告的更新换代是比较频繁的,可以说是紧跟“时尚”步伐。正因为如此,户外广告为街道景观不断增添新意,创造新的亮点。

　　事实证明,户外广告在城市街道景观中发挥正面作用的同时,也产生了一些负面的影响,概括起来有以下三点：

　　户外广告自身之间的不协调，商家出于获得商业利益的需要,不顾户外广告存在于城市街道大环境中的现实,只顾把自己的户外广告做得“新、奇、特”,由于没有考虑商家间的协调和行业间的差异,使户外广告在摆放上、色彩上、体量上各有“千秋”,致使户外广告之间各自为政、毫无联系。

　　户外广告与自身依托的建筑和街道设施之间存在着必然的联系,户外广告应充分尊重这种联系并利用这种联系。然而,商家往往看不到这一点,仅从商业利益的角度出发,只考虑户外广告,完全不顾建筑的风格和形式、色彩等实际条件,甚至根本就不考虑建筑的使用功能(采光、通风等),于是就有了户外广告对建筑的“压、盖、抢”。这样做不但使户外广告自身观之不雅,也破坏了建筑的形式美。

　　户外广告是商家宣传自己的工具,商家自然不遗余力地在户外广告上大做文章,但商家往往流于形式(如把户外广告的图幅作大,色彩做到最艳,抢占最好的位置等)。这样做的效果并不见佳,原因就在于人们对信息刺激的需求是有一定范围的,信息量的过多或过少都会引起人们的不适。所以,户外广告各显神通地挤占有利位置和不惜代价地装饰自己互相攀比、彼此压制的做法,只会造成对行人视觉的污染,对城市街道景观环境的破坏。

　　不同的城市街道在城市生活、生产中所起的作用各不相同。从街道的用途出发,我们将城市街道划分为:城市交通性街道、城市生活性街道(包括巷道和胡同等)、城市步行商业街和城市其它步行空间。

　　城市交通性街道兼有交通和景观两大功能,其以交通为主以景观为辅。作为街道景观的户外广告应从要出发,尊重观赏者多在行使车辆中的事实,在不影响交通的前提下,户外广告从个体上要做得简洁、清晰,尽量减少多余的装饰;从整体上要强调轮廓线、节奏感及统一性。

　　城市步行商业街是步行为主的商业街道,是城市街道人性化关怀的集中体现。因为步行街的空间是以人的尺度为标准,所以在街道广告的设置上应该充分地考虑这层问题。户外广告的尺度、摆放的高度等要考虑人步行时视觉、触觉、和心理感受,从人本主义的角度出发,以优美、悦目、心理感受良好的户外广告形式塑造更为人性的步行街道景观系统。

　　总的来说,任何街道性质都可以有户外广告的身影。但在一些有特殊要求的界区、地段诸如政治性的街区、文物保护性街区、瞻仰纪念性街区等应对户外广告有必要的控制。

　　街道景观的形成是街道各景观要素共同作用的结果。户外广告也不例外,同样要顾及其它景观要素的影响,取得相互之间的整体协调才行。其中对户外广告影响比较大的就是街道两侧的建筑,如建筑的色彩、风格、材料、高度等对户外广告都有比较大的制约和限制,户外广告只有充分考虑这些条件,制作出来的户外广告才能达到最佳的街道景观效果。

　　从艺术方面说,户外广告不应仅仅是宣传画,而应力求形式与内容的有机统一,还要考虑它所在的大环境。从文化方面说,户外广告文化内涵的体现能够丰富城市街道景观的特色。户外广告仅仅停留在宣传的层面上是没有前途的,它需要在社会发展的进程中不断提高自身的文化内涵。如果说户外广告的形式美是对行人视觉的愉悦,那么内容中的文化特征则是对行人精神的抚慰。长期以来,仅仅用形式的夸张处理来推销商品,其结果往往是收效甚微。

　　户外广告是城市不可或缺的商业宣传手段,以其丰富多彩的形式吸引着行人的视线和注意力,成为城市街道景观中一道亮丽的风景线,发挥着重要的造景作用。随着商业活动的进一步发展,户外广告在商业领域作用与地位与日俱增。同时,随着人们认知能力和审美能力的提高,人们对于街道景观的要求也会越来越高。这就要求我们在户外广告的设计、设置时,应该兼顾历史和地方性特色,同时能紧跟时代的步伐,以更优美、更具特色的精品广告形式构建更宜人、更具人性的街道景观。

　　改革开放40多年来，中国广告产业突飞猛进，广告经营单位2019年户数增长了25．72万户，广告市场经营总额达到8674．28亿元。与此同时，中国广告教育事业也空前发展，截至2020年底，我国共有641所学校开办广告学专业(290所本科院校，351所专科院校)。同样的方法笔者统计2012年开办广告学专业的有421所(本科院校有323所，专科有98所)。可见广告教育近年来新媒体技术的冲击下，学历教育依然开展得如火如荼，尤其是专科教育增长较快。但是值得注意的是，目前广告学专业教育大多基于传统广告市场而建立，在新媒体和大数据营销环境下，广告业运营模式与人才需求发生巨大转变，对人才素质也提出了新的要求，课程教育和教学路径也亟待做出积极回应和调整，将虚拟数字情景教学引入课堂，并贯之以互动教学，提升人才培养的质量。

　　继2018年中共中央宣传部、教育部指导性文件《关于提高高校新闻传播人才培养能力_实施卓越新闻传播人才教育培养计划2．0的意见》后，教育部于2019年提出“四新”建设，全面推进“新工科、新医科、新农科、新文科”建设，形成覆盖全部学科门类的中国特色、世界水平一流的本科专业集群，全面响应大数据、云计算、人工智能、深度学习等技术变革对高等院校人才培养的需要。对于广告学专业而言，作为一门“知识密集、人才密集、技术密集”的高新技术行业，首当其冲应切实回应新技术、新理念对广告学专业的冲击和重建，在意识形态、课程体系、专业技能、师资队伍等教育体系和人才培育方面进行改革和创新。

　　“广告”无论是原始社会的“告示”“广而告之”，抑或是数字媒体时期和未来阶段的“商品信息或观念的传播”，其归根结底是一种传播活动，必然脱离不开传播环境。现如今，数字技术颠覆了传统广告公司的业务形态和生产流程，技术型、数据型公司在新一轮广告业发展中占据优势地位，线上“虚拟空间”已成为全球和中国广告媒介生态系统的主战场。随着AI、大数据和云技术的发展，虚拟和真实的数字边界发生变化，过去由代码、文字呈现的方式转变为图像、视觉等技术，继而改变了数字世界人机交互与沉浸体验的方式。2020年全球程序化购买在移动端发力，OTT成为数字营销的主战场。

　　国内广告学教育的重镇中国传媒大学、厦门大学、北京大学、武汉大学、华中科技大学、华南理工大学等高校近年来在课程体系建设和人才培养方面，基础课程模块增设了“人工智能与数据科学”“数字技术应用”“数据分析与数据挖掘”“计算广告”等课程，培养学生的数据思维。创新实践类模块增加了“新媒体产品设计与运营”“创业者企业经营模拟实训”“社会化媒体运营创新”等，运用体验式学习和创新实践适应媒介融合和数字创意产业对广告人才的需要，这些探索也为本人所在的浙江工业大学依托工科底蕴下的“新文科”专业建设提供了有益的尝试和探索。

　　本课题在综合调研美国佛罗里达大学、伊利诺伊大学、得克萨斯大学、田纳西大学、宾夕法尼亚州立大学、密苏里大学，国内北京大学、中国传媒大学、厦门大学、武汉大学、华中科技大学等高校课程设置的基础上，结合我校“新文科”的发展优势，将数字创新和技术应用融入广告学专业课程，提出以下改革路径。

　　美国密苏里大学、佛罗里达大学、密歇根州立大学等非常重视科学思维的训练，早已将统计学课程作为基础必修课程，在高年级阶段还有数据分析、量化研究等方法课，来研究消费者开发和创新产品服务，使用数据来创建以消费者为中心的有吸引力的营销传播策略。大学一二年级是大学生由高中教育思维转向专业学科思维的重要时间节点，所以本阶段应当侧重于基础理论、人文素养和数据思维培养。我校广告学专业应充分利用我校“工科院校”的背景，将“媒体脚本设计”“计算科学”“人工智能”“图文设计”“视觉传达”“数字媒体艺术”“人机交互与图文设计”等计算机学院、艺术学院的课程列入广告学专业选修课程，打通学院壁垒，更新课程内容，运用新科技手段和灵活开放的讨论教学、体验教学，结合讲授法开展教学，培养大学生的基础素养和数据思维。

　　瑞士心理学家皮亚杰(JeanPiaget)提出建构主义理论，此理论认为人们以具体形象为主体建构各种场景，基于原有的知识经验生成意义、建构理解。建构理论的场景模拟经常被运用到课堂当中，一般分为教学情境和学习情境。在过去的课程教学中，主要通过虚拟情景的形式将班上同学分成若干组，模拟实践开展教学，发挥学生的主体性，培养学生的创新思维。印象最为深刻的是本人开设的“品牌学”课程，此课程会要求学生在学期中关注某一个品类的发展及数字创新，然后创造性地建设一个“虚拟”的品牌，从而在品牌建设的各个阶段开展品牌命名、策划和品牌管理。每学年课程结束，同学们都会有许多奇思妙想的创意，甚至应用于商标品牌的注册和APP研发，以及毕业后的创业实践等。虚拟品牌的创建及运营，可以让学生全方位体验市场细分、消费者画像、品牌VI、营销推广等理论，在学习过程中获得积极的情感互动，对市场有更清晰敏锐的洞察。

　　教学方法成为现如今“教学创新的主要领域”，其中直观教学、比较教学、案例教学、思辨式教学、互动式教学成为课程创新的主要组织形式。美国高校的广告学课程设置，非常注重学生的积极性和参与性，所有的课程均要求老师和学生双向互动沟通，“主题讨论式”的上课方式几乎贯穿每门课程，目的是培养学生独立自主的思考能力和双向互动沟通能力。笔者曾在美国罗格斯大学访学，在课程学习中也亲身体会了“主题讨论”互动教学的实践，教师的理论教学在学期中占比一半左右，其他均为师生、生生之间主题研讨式的互动教学。在互联网时代，应发挥“Z世代”的主体地位，以主题讨论、互动沟通改善课堂效果，提高学生参与热情。

　　近年来随着AR、VR人工智能技术的发展，高校虚拟仿真实验平台的建设成为打造教学体验、产学研一体化、信息化的体验场所。广告学作为紧跟技术发展的专业，应积极利用好政策和技术优势，建立广告应用场景的真实模拟，让师生获得真实场景、作品设计、投放效果的切身体验，使师生对广告传播和广告设计的知识和应用实现更真实透彻的理解，对广告效果获得更快速的评测，激发学生的创新思维，调整广告活动的设计和作品形式。具体而言，学生在虚拟情境中扮演不同的角色，如客户总监、设计总监、创意总监、公关、社会化媒体营销总监等。在虚拟实训开展前，需要向虚拟系统提交业务申请，教师在虚拟仿真平台中扮演协调的功能，注重锻炼学生动手操作、解决问题、团队协作和创新实践的能力。在实训结束后引导学生开展研讨总结，提升学生探索学习的沉浸感和学习感受。得克萨斯大学作为全美排名前五的广告院校，将于2021年启动虚拟体验实验室，为学生提供一个动态开放的空间，配备最先进的技术，旨在为学生提供广告、媒体和公共关系方面所需要的实践，提升批判性思维能力，为现实世界做准备，聘请曾在LeoBurnet和DDBWorldwide担任要职的丽莎·贝内特(LisaBennett)任执行董事，指导学生从事真实的客户项目。

　　依托教育部产学研项目、部校共建等平台，建立学校与企业联合培养“双向输出”的实践人才培养模式。在大三大四阶段，聘请业界一线的客座讲师，为师生带来最新的产业实践。教育部自2017年起启动产学研协同育人项目，每年联合企业开展两次产学研育人项目的申报工作，促进科技成果转化和教学教改项目的落地实践。各省市也有条不紊地开展产学研实践基地和项目的申报工作。与此同时，2013年以来、教育部开展的“部校共建”新闻学院在中央和地方高校拉开帷幕，笔者作为第二批高校教师也积极参与了媒体挂职锻炼，弥补新闻传播教育实务知识的不足。部校共建的“共享共振”模式，以卓越模式培育卓越新闻传播人才，同时也以智库咨询的方式参与媒体机构融改革和舆情监测，服务社会、学校和媒体单位形成以“双输”的方式形成“合力”，共育新闻传播人才。

　　大广赛是广告学专业的部级赛事，创办以来一直秉持“促进教改、启迪智慧、强化能力、提高素质”为宗旨，目前已成为全国高校大学生演练实践的平台。我校自1999年建系以来，就将各类竞赛作为广告学专业实践教学的内容之一，下表为我校广告学专业学生参与的赛事列表:广告赛事以企业命题，学生参与的方式，调动师生积极性和参与度。以赛促学的方式，增加了师生互动、师境(企业)互动、生生互动、生境(企业)互动和学生自我互动的机会，学生通过参赛可以将所学理论和实操技能进行演练呈现，赛事奖项奖金的设置在一定程度上提高了师生的参与感和获得感。目前“以赛促学”已成为全球各高校艺术类、广告学专业普遍采用的长效实训平台，较之前两种，覆盖面更广，学生足不出户，就可以开拓专业视野，创作与行业需求接轨。

　　随着人们对景观环境认识的不断提高和城市现代化发展以及城市经济实力的提高，目前除了武汉，许多城市也已经转入城市环境整治的阶段，全国各大中城市纷纷进行“城市街道景观整治’’的活动。我国城市发展在经历了上世纪90年代开始的城市空间急剧扩张阶段后，城市不断扩大，道路和街道的景观质量也在不断的下降，许多街道景观和风貌在急剧增长的交通建设需要中遭到破坏，失去了原有的街道特色。如何形成新的街景是摆在设计者前面的新问题。

　　一个世界上人口最多的发展中国家正在急速地向现代化迈进。城市化是现代化过程中不可逾越的一个发展阶段，既是社会经济发展的结果，也是推动社会经济前进的动力。1980年以来，城市化对中国城市发展的影响是有史以来最剧烈的，对城市数量增长、组织体系及空间布局和对城市空间结构演变都起着巨大的推动作用。全国各地城市在大规模城市扩展的同时也进行大规模的城市改造，城市空间结构正经历前所未有的变化。在经历城市化加速的同时，我国也处在转型期。转型主要体现在两个方面：一方面是社会转型，从一个封闭的、传统的农业社会向开放的，现代化的工业社会和城市社会的转变；另一方面是经济转轨，从中央调控为主的计划经济时代向市场调节为主的市场经济体制过渡。基于城市化和转型的双重背景，我国目前正处于一个大建设时代。随着城市中人口的增长，经济的发展，城市的现代化和工业化的进程也不断加快，城市的面积、高度、和密度也进一步提高、扩张；转型期制度变迁带来的激励，中国城市获得快速发展、城市空间结构快速变化的动力，我国城市成了永不停息的建筑大工地。从1992年对建立社会主义市场经济的确立，到1995年十四届五中全会对“两个转变的明确，强调由粗放向集约式、由外延向内涵式发展，对城市的发展提出了更高的要求，要求城市建设不能盲目“铺摊子、追求数量，而应当以高效集约化作为环境整治的原则，从城市持续发展的角度出发，重视环境质量和城市建设的综合效益。在如此背景之下的城市道路也在发生着翻天覆地的变化。城市道路基本上已经完成了从过去的步行和车马的慢行交通向现代工业社会的快速汽车时代的过渡。

　　现代化城市已经到来．但快速的发展和急速的膨胀，使得城市建设的速度远远赶不上发展的速度，造成了城市污染治理等多方面的滞后，这种滞后也同样反映在城市街道景观的建设和发展中，种种问题逐渐凸显：

　　城市街道风貌具有趋同性。许多城市建设以西方发达国家、国内丈城市的城市建设为样板不分历史和文化背景、不分气候和自然条件、不分城市性质差异照搬照抄，城市风貌逐斯变为～个个似曾相识的“克隆”脸面。在中国的城市街道中最常出现的是单调雷同、形式单一的混凝土和玻璃堆砌的方盒子。

　　由于城市的发展，一些两旁建筑以住宅为主的城市次干道逐渐变成城市的主要干道，部分住宅也由于道路的拓宽和改造由不沿街建筑变成了沿街的建筑。住宅建筑被拆除，并在原先的地块之上建成了商业建筑；还有未被改建或拆除的住宅建筑也在其沿街的一层开辟了商铺，从单纯的住宅建筑演变成为商住混合楼。而这部分被改建的住宅楼由于临街，又多为上世纪80年代的老式住宅楼，居民的生活环境嘈杂、居住条件较差．空调、防盗窗、晾晒设施等都是自发装设的，杂乱无章，对街道的景观造成了严重的影响。

　　街道两旁的建筑犬牙交错，参差不齐。一些街道在未被开发之前，两旁的建筑物的风格是统一的，新旧程度也是相近的。但在城市发展的过程中出现了一条街道的部分建筑被拆除后改建更加现代化的建筑的情况。这样就使得原有街道的建筑立面形成的完整的道路垂直界面遭到了破坏。再加上一些新建建筑为了突出其商业效果，在设计过程中不去考虑与周边环境的配合，而老旧建筑又太过陈旧，有的甚至已经出现墙面色彩褪色和淙料剥落的情况，使得新旧对比强烈而不和谐，并对原先有韵律感的街道的连续界面造成了破坏。既丧失了原有的街道特色，又不能形成新的现代化的街道景观。

　　在一些商业建筑比较多的地段或道路上，普遍存在着广告牌和店招等杂乱无序安放的问题。广告牌、店招等的活跃在一定程度上反映着一个地区的充满活力的商业形象，但过多的、无序的广告招牌却也会带给人们视觉上的混乱和心理上的埂躁。当建筑物上的招牌达到一定面积或一定数目，从视觉上对建筑物产生遮挡，将会取代建筑物原有的立面效果而成为建筑物的直接立面。普遍存在着面积过大、安放位置不当，并且无法与建筑原有立面的节奏和韵律感相统一等的问题，这样就破坏了建筑物原有的立面形态，更加影响着城市街道空间的形象。尤其是沿街建筑的底层或3层以下，因为它们大多为店面．为招揽生意设置的店招广告．对沿街建筑的立面形象影响更大。

　　（2）保持建筑原有色彩不变，对部分破损的墙面进行修复，并保留原有建筑的形式和建筑年代特征。

　　（2）对建筑外立面采取重新贴砖或防水性、耐久性，防开裂性等较好质量的外墙涂料方式进行处理

　　建筑的形象通过形式、质感和色彩三要素来表达，其中色彩是灵魂，是最具造型活力、视觉冲击力和表现力的因素，色彩的运用不仅体现建筑的人文特征,反映城市的时代风貌,也是历史发展的见证。因此在现场调查和对城市特色分析的基础上形成统一协调的城市景观特色，对建筑立面色彩组合模式的建立和实施应从以下几个方面考虑：

　　(1)环境协调：建筑立面色彩应考虑与周边的环境相协调，对不同建筑物应根据其位置、用途、性质的不同，着饰颜色尽量做到内容和形式的统一。

　　(2)符合城市景观视线特征：作为城市主干道，建筑立面色彩组合应该充分考虑车行、人行的视线)符合场所精神：城市色彩作为重要的视觉要素，应与特定街道的空间性质相协调，并有助于表现特定场所的文化内涵和时代特征。

　　(4)符合城市地域特色：应根据城市本身特点规定自己的基本色调，这是体现一个城市独特风貌的重要因素。

　　(5)可实施性：色彩体系作为建筑立面整治项目的重要参考，应具有指导性和可操作性，即考虑材料、工艺的可能效果和实施过程中的灵活度。

　　建筑立面广告布置形式主要为建筑顶部广告、建筑中部广告和建筑底部广告三种。在规划设计中对附属在建筑立面上的广告招牌等进行统一设计与布置，对其位置、高度、尺度和色彩等严格要求。建议如下：

　　①允许设置永久性的社团标志或标识、建筑物名称的广告标识，禁止设置各类永久性的商业用途广告标识。

　　③广告的大小、形状和色彩应当与建筑屋顶相协调，禁止奇异的造型和大面积与建筑立面主色调反差过大的色彩。

　　②广告标识的设置以不破坏建筑形式为原则，建议多采用垂直于建筑立面的竖向形式，且规格统一。

　　③广告设施的高度不得大于9m且不得超过屋顶高度；广告设施的外挑距离不超过1.5m。

　　①允许在商业服务的建筑底层设置与服务功能相符合的商业用途广告标识，非商业服务功能的建筑底层允许设置社团标志或标识、建筑名称的广告标识。

　　②外挑式广告设施底部离室外地面的净空高度不得小于3m，广告设施外挑距离不得大于1.5m。

　　防盗窗的安装具有种种弊端,如破坏建筑立面、影响市容美观;使本开敞通透的阳台变得如同牢笼，降低了市民生活质量等。但防盗是一社会问题，在目前城市中,防盗窗的存在是不可缺少的。 在街道环境建筑立面整治过程中对防盗窗采取的措施可采用：(1)拆除原窗户外部安装的防盗窗。(2)靠窗内部安装可滑拉的防盗窗或防盗钢丝拉绳。(3)门窗内侧安装滑拉防盗门窗。

　　如果要使一个城市建筑整治得更美，整体规划和统一管理起着至关重要的作用，只有将整体规划和设计纳入科学化、规范化、法治化的轨道，才能避免在城市环境整治过程中的随意性。另外，公众的参与、听取各界人士的意见和建议也是非常重要的一方面，同时还必须不断提高设计人员自身的综合素质和整合思维能力，虚心学习先进的设计理念。这样才能创造出更具前瞻性、实用性、整体性和人文意识的设计，才能创造体现一个物质生活与精神生活并重，历史性和现代性相互融合的城市新景观。

　　当前，一场特色城市文化建设正在兴起，各个城市都在纷纷打造特色城市，特色城市建设成了各个城市领导工作中的重中之重。很多城市领导都认识到城市现代化程度越高，人们对城市特色要求就越来越高。特色城市建设，成了城市现代化出现的一种崭新追求，成了城市现代化题中应有之义。海口市作为国际旅游岛的省会城市，应当体现出独特的城市魅力和优秀旅游城市的特色文化。但在现实过程中，海口的城市文化建设已成为市政建设所面临的一个瓶颈。传统的城市雕塑、户外广告的建设速度与政府的资金投入已无法满足国际旅游岛的发展需要。在这种背景下，我们应及时跳出传统的城市文化建设的老路，重新探索出一套适合国际旅游岛城市文化建设的新路子。

　　21世纪成功的城市都是文化城市，一方面广告作为大众文化的一部分，已经成为现代城市不可或缺的一种现象。对于我国许多城市而言，城市形象建设相对滞后，特别是对户外广告的管理政策不规范、地点不规范、标准不规范，没有重视户外广告对城市形象的积极意义。户外广告，作为一种特殊的广告形式，直接构成城市面貌、形象的重要内容。由于长期以来，传统户外广告带着消费主义的使命，使得广告对城市的影响也必然是艺术原创力的缺失，艺术复制的大行其道，文化产业变得越来越浮躁，城市文化的积淀日益艰难，文化氛围稀薄。另一方面，据海南省雕塑艺术委员会秘书长陈学博介绍：“目前海口约有几十座小型景观雕塑和少量的较大室外雕塑，真正的大型室外雕塑只有一座，即海口市一中门前三角地带的‘阳光岛’雕塑。与国内其它省会城市相比，海口的城市雕塑相当少，质量上也是参差不齐。”[1]可以说，海口目前的城市雕塑与城市文化氛围与国际旅游岛省会城市的头衔极不相称。

　　因此，笔者在反思之后提出了一个大胆的构想：能否让政府、企业与设计师联手起来，由海口市政府提供场地，全国的知名企业提供资金，由设计师在深入研究海口城市文化和企业文化后，进行典型户外广告的创意设计。这种典型户外广告可将户外广告、现代雕塑和景观艺术等媒介形式结合起来，使得每一件典型户外广告作品即是广告，又是一件艺术品，同时也是城市景观的一部分。

　　城市文化 ,是城市发展的动力，是城市得以延续的重要内容。典型户外广告就是将城市作为主体，让新型广告作为城市的亮点，以具有特色的典型户外广告为媒介和窗口，展示城市个性形象。在典型户外广告的设计和制作中融入本地文化，赋予特定的精神内涵，并以其独创的艺术形式展现在世人面前，让经典的户外广告屹立在公众周围，提升城市的形象魅力。

　　由于某些历史原因，一直以来海南被扣上“文化沙漠”的帽子。海南省副省长谭力曾指出：“海南建设国际旅游岛已经上升为国家战略，并在其中赋予文化体制改革发展特殊的核心地位和基础作用。文化是旅游的灵魂，也是建设国际旅游岛的灵魂。”[2]典型户外广告的建设其重要的一个作用就是打造海口良好的文化氛围，让新型的户外广告艺术融入到人们的生活当中，潜移默化地改变人们的文化观念，提高市民的生活质量，建设具有特色的海南城市文化绿洲。

　　一直以来，海南的著名景点都集中在岛屿的东部与南部。海口市作为北部的省会城市，其旅游资源匮乏，旅游景点单一，也毫无品牌优势。因此，我们可以在海口打造独具魅力的典型户外广告，形成独特的城市人文景观。届时，政府可以将“城市特色户外广告秀”作为一项旅游品牌加以利用，一方面刺激旅游业的发展，另一方面起到推广城市个性形象的作用。

　　好的户外媒体广告的能创造出具有文化影响力的良好的社会效益，然而，一些品质低劣、立意粗俗、徒具形式的广告为城市户外媒体广告的正常发展蒙上了阴影。因此，户外媒体广告的实施应以创造都市品质和良好的都市空间为目标。这是重视典雅、高尚的都市景观所必须的，也是将户外媒体广告规划放置在社会环境的大背景中审视衡量的关键所在。因此，进行城市新型户外媒体广告规划设计将对改变城市形象起到积极的推动作用。

　　广告因创新而美丽，广告因创新而得以发展。没有创新只有等死，我们应在珍惜户外的同时，要求政府重视城市与户外广告的可持续发展，同时也要求觉醒的广告人走出革新的第一步。

　　典型户外广告是一种创新的广告形式，它的实施与建设需要得到多方面的支持。首先，得由政府牵头，由政府提供广告场地并搭建好企业与设计师沟通的平台；其次，挑选优秀的企业参与，并提供资金支持；最后，要求设计师根据企业与政府所提供的信息进行艺术上的创作与加工，使之成为极具代表性的户外广告媒体，同时也是一件大型城市景观艺术品。

　　典型户外广告的一个作用是要宣传好海口，建设海口的城市文化，但在创作时绝不能盲目超前，应该首先深入了解当地的历史文化，解决好作品的定位问题。设计师首先应该了解海口的特色是什么？海口的定位是什么？未来10年、20年，我们要把海口建设成一个什么样的城市？如果不做好基础性研究，我们的典型户外广告将成为无源之水。要给每件作品一个准确的定位，要让典型户外广告成为城市凝固的历史，人们看到作品，就应该能看到一段城市的过去与未来。

　　典型户外广告是用来公开展示的艺术品，是城市景观，不能只让个别人喜欢，艺术家与设计师在发挥自己创造力和想像力的同时，兼顾大众的审美观点和情趣，尽量做到雅俗共赏。企业与政府应该给设计师创作提供宽松的条件，在挖掘海南文化的基础上，创造出有海南特色的城市典型户外广告作品，在国内独树一帜。

　　在国际旅游岛建设的大背景下，海南城市景观发展有了难得的机遇，海口的典型户外广告要与旅游产业有机结合，提出适合海南省情的城市景观新模式、新概念。让典型户外广告成为海口新的景点，能最终形成旅游产业链，并为海南打出知名度。城市建设与旅游发展应该是构成海口城市典型户外广告的两条主线。

　　如果典型户外广告的构想得以实现，它就会成为城市一张独特的“名片”，成为海口一道道亮丽的风景线。当此类广告形成一定规模后，势必成为宝岛上的一颗颗明珠，对扩大城市知名度，美誉度以及旅游业的发展创造有利条件。

　　1、岳钦.《海口非常缺少城市雕塑》[N].南国都市报，2009年8月21日

　　【摘 要】户外广告所依附的载体是城市的公共资源，但是在目前国内的一些大中小城市的一些街道、商业区，随处可以看到内容既不恰当又不文明的户外广告，这些广告给我们的城市和生活带来了极其负面的影响。更可怕的是那些违规的广告牌给人们生活的安全制造了隐患，为城市户外广告的正常发展蒙上了阴影，因此保证户外广告与城市之间的协调发展就成为户外媒体能否获得更大成功的关键。

　　近年来，滁州的城市变化速度加快，与此同时，户外广告业不失时机地为城市的进程添墨加彩，在使其本身获得空前发展的同时，也产生了一些不和谐之处。户外广告是城市景观的特殊构成要素，是城市文化的有形体现，城市的文化建设，统一而富有地方特色的户外广告载体设计，对于促进城市经济社会的发展、提升城市形象、加快城市现代化进程具有十分重要的意义。

　　城市文化作为城市的精神产品，规范着人们的思想和行为，对人的影响是根本的和长远的。城市文化是现代城市建设的重要内容，在城市发展中处于十分重要的战略地位。城市的形象建设，对于促进城市经济社会事业的发展，提升城市形象，加快城市现代化进程具有十分重要意义。

　　户外广告是指在户外设置、张贴的广告，户外广告独立于或依附于建筑物和公共设施，是常见的广告形式。

　　户外广告是城市景观的特殊构成要素，是城市文化的有形体现，户外广告在城市形象建设中具有非常特殊地位和极其重要的作用。现代户外广告主要包括楼宇广告、路牌、霓虹灯、电子显示牌、灯箱、橱窗、招牌、实物造型等形式。目前越来越多的城市管理者认识到户外广告对城市文化品味的提升起着越来越重要的作用，尤其对城市文化在视觉上的展现，已成为城市发展的重要现实问题。户外广告是企业及其产品向大众进行传播的桥梁，是最容易使消费者产生视觉效果的一种宣传方式。因而，户外广告的形式对城市形象的建构作用及其影响令人关注。

　　这些年来，滁州的城市变化速度加快，与此同时，户外广告业不失时机地为城市的进程添墨加彩，在使其本身获得增长的同时，也产生了一些不和谐的音符：

　　3.缺乏资金实力，用材用质不讲究，工艺制作水平低，没有精品意识，且不按期维护；

　　这主要是因为飞速发展的经济以及快速的产业化趋势带来了以下两个问题：（1）户外广告业的高速发展和户外广告经营者队伍的迅速扩大，鱼龙混杂。由于历史的原因，户外媒体受到的限制相对较少，长期以来建设、规划、市容、工商等多部门多头管理，户外广告的投资、经营、管理，呈现出多元化。（2）政府在建设城市时缺乏考虑足够的视觉文化，因为中国也很少有城市进行“城市户外广告规划”。

　　在符合城市战略定位的前提下，规范户外广告的设置，合理利用城市空间资源，对于美化城市环境，协调广告与人的关系，提升城市形象以及提高户外广告的价值，具有十分重要的意义。具体的说，就是在满足城市各项功能的基本要求和符合景观美学要求的前提下，采用先进设计理念、新形式、新工艺、新材料、新技术，对户外广告、店匾招牌及景观进行统一布局、规划，使其与周遍环境和谐统一，并充分体现出城市特色、城市文化。

　　户外广告的独特魅力在于它会选择在户外恰当的位置并运用合适的媒体形式向大众传播信息，利用环境接近消费者。户外媒体是户外广告主、环境和受众三者相互沟通的桥梁。户外广告作为单纯的广告载体的形式出现，主要利用城市中的景观载体，如建筑物，服务设施和商业环境等，并与之融为一体。对城市载体的有效合理的利用，是户外广告投放设计的出发点。

　　户外广告是城市景观中不可缺少的元素。人们在看到拉斯维加斯、纽约的时代广场、伦敦的皮卡迪里广场、日本东京的银座和新宿、上海南京路。这种商业地标所表达的城市精神，如东京的城市精神是二元性的，在拥抱西方文明的同时，它并没有舍弃东方的传统：新宿的街道上高高耸立着丹下健三的现代风格的市政厅，而相去不远，江户时代的板屋依旧错落有致完好无损。银座是东京最主要的繁华商业街，新宿是娱乐区，巨大醒目而又奇特的广告比比皆是，被称作“亚洲城市终极视野的街道风景”。

　　户外广告是城市美化亮化的解决方案，当人们置身于闹市和城市的交通要道，如巴黎的香榭丽舍大街、美国纽约的时代广场和拉斯维加斯市的拉斯维加斯大道、香港的弥敦道、上海南京路、北京的西单大街等，各式各样的广告和店招、招牌随处可见，在当今高度发达的信息社会里，广告、店招、招牌及其照明越来越引起重视。

　　而在欧洲，都市美化的重要性，是无庸质疑的。户外广告很早就被用来做美化城市的解决方案。户外广告发展的趋势，从单纯的商业功能到兼具商业功能和城市功能，要对户外广告牌的数量、密度、亮度、颜色、设置地点、媒体形式等进行有效合理的控制，尤其在商业区、娱乐区要注意加强户外媒体夜间的亮化，控制亮灯时间，为城市景观“增光添彩”。

　　欧美户外广告的数量受到严格的限制，对亮灯的时间也有严格的规定。如巴尔的摩市，政府早就规定，不再增加商业中心广告牌的数量，只允许现有广告牌的买卖和出租，于是，几年来，市里再也没有立过新的广告牌。一方面有效利用空间资源，合理布局，另一方面防止恶性竞争。

　　数字化改变了我们的生活，改变了我们的传播方式，因而传播的载体也应该改变城市的形象。用创意和技术挑战幻想：户外广告由小型而大型，由平面而立体，由静止而动感，由电气化而电子化，新工艺新材料不断，新设计新花样层出不穷。让古老的户外广告带来时尚、现代、生机勃勃的城市景象。

　　户外广告的制作还要遵照“技术标准”。户外广告设置应牢固、安全，设置时应充分考虑风、火、水、电、地震等自然、人为因素对安全的影响。户外广告设置单位应定期对户外广告安全情况进行检查，定期维护。户外广告行政主管部门应加强对户外广告的安全监测和管理。广告画面必须保持整洁，其设置单位应定期清洗、维护和更新广告画面及照明设施，避免因广告画面污损和照明设施残缺导致影响市容环境和广告传播能力。空置的媒体要填充公益广告。

　　户外广告的设置与规划，要结合城市的现状，做到合理、理性、别具城市特色。在对城市现状进行调研的基础上，聘请政府部门、专家和学者，以及专业的户外广告公司三方面的配合，如果只是政府部门、专家和学者，如城市规划设计院等，他们虽然懂城市规划，但设计太理性，缺乏美感，而广告公司太商业化。只有在三方面配合的基础上，户外广告的设置与规划，才具有可强的操作性。

　　城市形象是人们对城市的整体印象，它包括人们对城市的评价标准中自然、人文和经济三者所形成的综合性共识，城市形象的好坏是影响城市发展的重要因素。城市形象分为外在部分和内在部分。外在部分是城市形象中最直观的表现，一般指的是城市中的基础建设、自然景观、人文景观等能人为感知的视觉硬件；内在部分则是一个城市内涵的综合体现，例如城市的文化渊源、精神面貌、市民素质等，通过城市长期发展而积累的能展现一个城市精神文明的文化内涵。

　　户外广告是城市形象的主要展现，除了具有一定的商业性，还具有艺术观赏性，地面上竖立的喷绘广告，半空中的led显示屏，马路上流动的车体广告，夜空中闪烁的霓虹灯箱等等，构成了城市“琳琅满目”的户外广告。户外广告无论是静止的还是流动的，都已经融入了城市生活，与城市的环境相互呼应、合为一体，所以有人称户外广告为“城市的皮肤、城市墙纸”。

　　相对于城市经济和城市政治而言的城市文化，正是以城市竞争中竞争过程的历史积淀和竞争环境的构建要素作为理论指向的，其主要内容包括城市的制度组织、市场贸易环境、创新和学习能力、城市景观形象、城市历史文化、文化产业、市民素质和政府形象等。城市竞争资产只能在竞争过程中得以实现，城市的经济实力也只能在适合的竞争环境中得以提高，而且在很大程度上确保竞争过程的协调和竞争环境的优化比增加暂时的资本更加重要；进而言之，城市经济实力的提高本身也是由城市竞争力所决定的。因而，通过建设城市文化，来协调竞争过程，优化竞争环境，从而提高城市竞争力是必然的选择。

　　随着城市化进程的加快，人们的生活方式和观念发生着巨大的变化，每个人都在适应着身边各种各样环境。虽然目前各种各样的广告媒体都在以各自的姿态竞相展现在人们的面前，但是户外广告却是人们接触最多最直接的广告形式。星罗棋布于城市各个角落的户外广告以最直接的方式将艺术融于都市、将信息传递给大众，它成了我们每天都要接触的内容，大量出现在我们居住、娱乐和工作环境中，构成了我们生活的一部分。

　　加强和改进城市文化空间的布局和建设，对于城市文化建设、城市形象推广，及进一步改善城市广告载体的现状与城市素质，改善投资软环境，为进一步扩大招商规模、提高招商质量打下良好基础。

　　动画广告，是指以动画形式所制作的广告，而不仅仅是卡通广告。比较常见的有二维动画广告、三维动画广告、定格动画广告、Flash广告及实拍和三维相结合的广告等等，此类动画均带有浓厚的商业及宣传成份，而制作时间、播放时间等均比一般动画少。如央视播放的很多公益性质的动画广告间接推广了动画广告的应用，如感人的《Family-有家就有责任》这则公益广告通过对于英文单词“family”字母演变，诠释了“家”的温情与内涵。再如江中草珊瑚含片《阿凡提篇》、酷儿饮料《小孩运动篇》、摩托罗拉Q8《兔斯基篇》、红牛饮品《X13 The Can篇》、东风雪铁龙C2广告《动漫飚车高手篇》、李宁《篮球鞋广告之水墨篇》、可口可乐北极熊广告、社会主义核心价值观公益广告等。

　　动画广告课程是天津职业技术师范大学艺术设计专业的选修课，每年都有一定数量的学生选读，根据往年教学反馈及设计专业学生自身特点，有必要对该门课程进行一些符合实际的改革。

　　其实，每年选修动画广告的学生并不太多，每年二十几个，可是选修网页设计的就非常多，为什么造成这种局面，最根本的就是设计专业的学生一提到动画就惧怕，认为做动画太难了，需要一帧一帧地画。他们的潜意识中就是学习设计比学习动画要容易的多。其中，一个学生在课堂上给我说：“老师，要不是我认为动画太难，当时我考学时就读动画专业了”。我当时并没有立即反驳，而是开玩笑的说，你看看你使老师失去了陪伴你四年的机会，庆幸的是你还给老师三周互相学习的机会。你们会在这三周动画广告的学习中，体会做动画广告的乐趣，那样就不是现在这种畏难的心态了。

　　第一堂课就应该给学生讲清楚为什么大家要选修动画广告课，必须让其认识到学习动画广告的重要性和必要性。首先，举例了天津商业大学动画专业就是以动画广告方向定位，原因就是看到了动画广告容易就业的广阔前景。其次，动画广告的特质（童话性、趣味性、夸张性）决定了影视广告、平面广告所不能替代的。尤其FLASH广告，制作周期短、成本低、l布速度快，使其迅速成为一种时髦。

　　②动画来制作的形象和真人对于广告的制作成本来说，往往会低很多，可以降低广告主的成本投入。

　　③动画形象对于广告主来说是一个长期有效的，并且可以长期保持形象不变，如米其林的卡通形象轮胎人儿毕毕登，而真人的代言来说，因为随着年龄的变化，合同的有效期结束，真人的代言时间都是相对短暂的。

　　④动画形象可以做真人无法完成的夸张表演，从而让观众记住这些亮点，形成广告宣传的有效性。

　　⑤卡通形象往往给人更亲切的感觉，特别是在儿童产品，采用卡通形象代言，更容易让消费者接受产品的宣传。比如让我们印象深刻的脑白金的老头、老太太。

　　⑥卡通形象都是有风格的，这样可以用这些形象的风格来表达产品的需要塑造的风格感觉，这个是真人没有办法实现。

　　⑦时尚性。动漫最初是通过动画片的形式走入大众生活的，经过多媒介的互动与发展，动漫不断地走在时代的前沿，与最新的科技、最时尚的元素搭配在一起，形成了一道亮丽的风景。

　　学生们为什么不想学习动画，主要是他们认为动画知识太多，无从下手。这时给学生捋顺思路就更显得必要了。

　　本门课程共计48学时，安排三周时间完成，所以时间短而紧凑。怎么在这三周的时间内把该讲的知识点讲完，又符合动画广告制作的流程要求，可以从广告影视广告动画广告实战训练 这个思路进行讲解，前几年在讲授这个课时，一开始上来也是直接从动画广告讲起，可是毕竟艺术设计学生与动画专业学生是不同的，他们没有视听语言、画面分镜头、场景设计、原画与中间画、三维动画等课程作铺垫，所以不能按照给动画专业学生那样进行授课，这些缺少的短板必须给补上，所以这也是艺术设计专业学生选修动画广告课程比较难的原因吧。

　　（一）广告模块，安排4学时。主要让学生们了解广告的概念、功能、类型及发展历史等。

　　（二）影视广告模块，安排8学时。讲授影视广告含义、竞标说明会、广告公司组织结构、有关创意和脑力激荡等内容，重点训练脑力激荡法。可以分组进行讨论，大家要无拘无束，尽情发挥。此时要循序渐进地引导头脑风暴创意的技巧，比如：调整、想象、颠倒、联系、比喻、删节、滑稽模仿等。比如可以在课堂上模拟天津电视台《非你莫属》大型招聘现场，自己介绍推介自己，其它同学可以作12位老板。最后发现每一个同学都能发掘出自己的亮点或者很个性的东西，这样就达到把自己推介出去的目的了。其实这个训练是想告诉同学们在学习同样的知识和能力时，要善于发现自己的与众不同的一方面，把自己推销出去。创意大师李奥.贝纳认为成功的广告创意的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激――与生俱来的戏剧性，即用独特的方式去看待产品，找出产品所特有的东西。

　　（三）动画广告和实践，安排36学时。这也是要重点讲解的内容，主要讲授动画广告的由来、动画广告的特点、动画广告的构成要素：策划、创意、剧本、设计与绘制、剪辑与合成、动画广告的制作流程等。在二维动画广告的制作中，要重点训练原画和中间画，体会动画的魅力，其次三维广告侧重解决一些技术性和技巧性问题。如果讲授此课程的不是动画专业老师的话，一定要重点加强这方面的学习。

　　在实践方面，一定给同学们说清楚，动画广告不同于动画片，由于受播出时间的限制（一般每条广告是15秒或30秒），它要求在创意上更提炼、更夸张，效果上要更神奇、更精彩。因此要重点对所宣传的商品进行调查研究，其调研范围包括：全部生产工艺流程，商品突出的技术特点，在试消费过程中各消费层次的反响等。然后反复揣摩，激发灵感，再确定广告的主题风格、造型、情节及商品宣传的广告语等。另外，可以尝试借助现如今流行的全景实拍技术和VR虚拟现实技术，来增加客户和消费者的体验感、沉侵感和真实感，达到更好地推销和宣传产品的目的。

　　借助每年的天津市微视频大赛和大广赛等平台，依大赛的标准和要求带领学生去实战创作，将课堂理论知识讲授和创作实践相结合，并着重解决创意和技术性难点，这里面可以采取艺术、技术老师联合创作指导，完全可以达到事半功倍的效果，避免陷入光有想法和点子而制作动手能力较弱的陷阱。根据以往的经验，艺术设计专业学生往往不缺乏好的创意和手绘功底，但在画面分镜头、视听语言、镜头运用、模型制作和调动作方面会遇到不少困难。所以在创作指导时要及时解决学生们的这些实际问题，不然他们会知难而退的。这样有必要建立起分类别的师资队伍。

　　技术类教师为计算机科学技术专业背景、工科多媒体技术专业背景以及游戏、三维动画专业背景等，包括技术基础课教师和专业课教师。

　　艺术类课程教师为美术专业背景、视觉传达设计专业背景、动画专业背景、影视表演专业背景等，包括设计基础课教师、影视基础课教师和动画专业教师。

　　实践课教师包括影视行业专家、VR虚拟现实专家、广告行业专家和动画行业专家等。

　　以上三类的师资队伍同样可以相互配合、相互补充，给学生形成完整的知识结构，既有艺术理论研究，又有创作实践。

　　总之，动画广告课程改革是个系列工程，这里面很多方面都没有涉及，而是梳理了一下笔者几年来授课的心得体会，不全面但客观。既希望解答艺术设计专业学生学习动画V告遇到的问题和困惑，又希望再遵循影视广告和动画制作流程规律下，老师们怎么在创意上深下功夫，怎么不断反思总结教学经验才能更好的上好这门课。

　　[1] 和群坡.影视广告制作教程[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.9.

　　[2] 曹田泉，吴振.原画设计[M].上海：上海人民美术出版社，2008.3.

　　在接到“星港贺岁”的电视广告业务的时候，“星港床垫”长沙办事处的负责人与“哆咪七彩”三维设计部门的制作人员进行了广泛而深入的交流。“星港”的负责人要求广告的整体设计氛围要“热闹、喜庆、吉祥、具有亲和力”，这个要求几乎成为了后来一系列广告文案、脚本以及虚拟场景制作的指导性原则。哆咪公司的设计部门迅速召开了专门研讨会议，研讨该广告的各项基本创意思路，并且迅速拟定了广告主题“星港贺岁、金猪呈祥”，同时决定采用传统“中国年味”的宣传、诉求方式，这种诉求方式比较适合家居用品的产品特质，同时也能较好地烘托喜庆、吉祥的氛围；当广告主题和诉求方式确定下来后，策划人员就开始设计虚拟代言形象了。经过探讨，设计师们决定设计开发一对象征富贵、如意的“金童玉女”作为虚拟代言形象，目的有两个：第一、本来“金童玉女”作为象征“金玉满堂”的符号已经被广大的人民群众所接受，在新春贺喜的时节尤其具有吉祥、喜庆的意味。第二、这对虚拟代言形象配合燃放烟花的动态场景，更加能够增添热闹、喜庆的年味。这个创意通过大家一致同意后，原画师就开始手绘卡通虚拟代言形象了。

　　经过上述步骤，公司的原画师便可以着手绘制卡通虚拟代言形象的手绘草图了，他们可以参照一些已有的卡通形象进行创作，但是又不能让受众产生雷同的感觉，因此就必须在造型上具有更多创新性。在这个贺岁广告中的“金童玉女”造型比较特别，不单是服饰，就连表情也有较大不同，一改以往的“浓眉大眼，樱桃小嘴”的形象，显得更加朴实和平易近人。

　　作者认为，经过与企业的充分沟通和大量针对诉求目标的研究分析工作后，虚拟卡通形象设计者可以根据企业的实际需求及发展规划，进行《卡通虚拟形象代言人设计理念书》的撰写，并对卡通虚拟形象代言人的故事发展情节、性格特征、喜怒哀乐等内容进行设计，使虚拟代言形象具有生命力、有符合企业特质的性格、有不断“成长”和丰满的可能性。并以此作为设计依据，进行虚拟代言形象的基本设计，并提供给企业有关人员进行审查。

　　为了使得虚拟代言形象成为一个活灵活现的生命体，并具有合适的性格特征，就必须将该卡通代言形象和意蕴深长的故事情节结合起来：这样就需要文案策划人员根据前面步骤中分析的诉求目标、广告主题和诉求方式来撰写故事脚本。当然，脚本的撰写必须是严格、规范而且专业的，作者注意到该部门的广告部门所使用的“脚本薄”很规范，“事件”、“时间”、“对白”、“角色动作及场景”以及“备注”等各项目清楚而全面。

　　在该“星港贺岁”的广告脚本中，喜庆、吉祥是基本的主线，人们可以轻易地被浓郁的“年味”所感染。一开场是在略感寒意的除夕之夜，一对“金童玉女”在户外的雪地欢快地燃放烟花，然后，爆开冲向夜空的五彩烟花将除夕的夜空渲染得分外妖娆，把受众带回了美妙、珍贵的童年时光，而后夜空中无数“金猪”吊在喜庆的红灯笼上从天而降，大有“金猪送福”之感，最后是立体的红色大字：“星港贺岁、金猪呈祥”，配合画外音解说，点出广告主题。

　　作者认为，卡通虚拟形象的故事脚本撰写是十分重要的环节，必须坚持一条原则：设计调整～一企业审查、检验――设计调整：这一原则需要不断循环，直至完美才可以进入到下一步。

　　当原画师的手绘草图和文案人员的脚本都通过了企业有关部门的审核之时，就可以考虑使用平面绘图软件(Photoshop、corelDRAW、Freehand等)来对草图进行上色处理了。大家商酌后决定配合热闹、喜庆的氛围，采用热烈、欢快的红、蓝、黄对比，在面积上以热烈、跳跃的红色冲破寒夜冷峻的蓝色调，突出了新春的欢快和家的温暖，这也能让人联想到“星港”床垫的温暖、舒适。完成了二维平面的设计后就可以进入三维设计制作的步骤了。

　　色调及色彩搭配确定下来后，就可以利用三维设计软件(主要是3ds MAX软件)进行角色、场景及动画的制作和渲染了，这个阶段中，三维设计人员除了在脚本和配色样图的指导下进行三维虚拟场景的制作外，还应加强与企业设计和策划部门人员的联系，及时地调整和改进。作者在这个阶段深刻体会到了卡通虚拟代言形象的优越性：它们在虚拟的场景中可以被任意的修改，完全摆脱了拍摄明星代言广告的时间、精力、服装、道具、场景等等约束，而且卡通代言形象也更加幽默、诙谐和富于表现力。

　　制作的最后步骤就是对已经制作完成的动画、场景进行后期的合成(运用Affter Effects、Premiere等软件)和配音。在这个阶段，设计人员主要还是在脚本的指导下进行动画片断的剪辑、合成，使得虚拟代言形象具有如同真人明星一样丰满、生动的故事情节，同时，配上音质优雅、磁性的广告词，能够对受众群体产生强大的心理吸引力。在“星港贺岁”这个虚拟代言广告中，虚拟代言形象有燃放烟花的动态，通过这一动态更加增添了该广告的“年味”，人物形象憨厚、可爱，所有的广告词全部采用“画外音”的形式：“星港贺岁，金猪呈祥，星港床垫!”配合欢快的背景音乐和爆竹声声，将新春佳节的喜庆和热闹渲染得淋漓尽致。

　　最后还需要进行媒体投放和市场的导入。卡通虚拟代言形象在进行产品市场推广中可以采取产品包装、报纸广告、车身广告、户外广告、网络FLASH广告等等多种形式；在产品上利用卡通虚拟代言形象提高产品的关注度。

　　我国广告学专业是为适应改革开放以来国家经济社会发展需要而产生的具有较强应用性的交叉型学科。1983年6月，我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办［1］，而国家开放大学广告学专业则创办于1999年，至今已有近20年办学历史。广告学专业的发展一直与国家社会、经济、文化发展紧密相连，培养能服务于当前广告行业和市场需求的高级专业人才。然而，近年来随着数字化浪潮席卷而来，社会信息传播方式、产品生产方式、销售方式、人们的生活和消费方式都发生了巨大变化，随之带来的是广告传播内容、传播渠道、传播对象、运作流程等各方面的急剧变革［2］。传统广告时代向数字媒体环境下的新广告时代过渡，市场对广告专业人才提出新的需求。在这一具有转折意义时期，很多普通高校广告学专业纷纷开始思考和探索专业培养方案调整和教学改革路径，并在教学过程中对教学内容进行局部调整以适应新时期的需求。对于开放大学广告学专业来而言，由于系统办学的特点，专业改革牵一发动全身，行业的急剧变化所带来的挑战更加明显，应对难度更大。本文试图从行业变革背景入手，重点分析开放大学广告学专业目前存在的问题以及面对的机遇，在此基础上提出未来几年专业发展的可行性路径。