明朝娱乐-登录首页当一提到“户外广告”，国内户外广告却时常面对这样的声音:“形式千篇一律”、“内容枯燥单一”、“不如国外的有趣”、“希望国内也有这样的惊喜”......

　　表面上来看，这和影响户外广告具体呈现效果的诸多因素有关，但从2020年国内外优秀户外广告案例的总结中，我们看到——创意，才是驱动户外广告传播价值的核心。具有创新意识的户外广告内容不仅受到大众喜爱，同时更能引起消费者共鸣，即使匆匆一瞥也能记住广告宣传内容。传统的户外广告更多起到的是产品展示的作用，数字时代的户外广告则需要更多的互动体验和一些技术的加持。展示能够提高消费者对品牌的认知度，而互动式体验则可以增强消费者的品牌购买意向。传统户外广告作用于受众的视觉，而充满互动式体验感的户外广告则更倾向于受众的全方位感知。

　　体验式互动营销，让受众主动走过来，户外广告是新社交媒体的催化剂，不论是为了打品牌还是促营销，广告作用的第一步都是要能够吸引到大众的注意，然后才有可能实现真正的目标。传统户外广告以展示广告为主，随着技术的创新，把户外广告牌用社交媒体将是户外广告宣传必须考虑的一步，社交属性的融入将是开启户外新的纪元。越来越多的广告主倾向户外广告+社交属性这种传播方式，摆脱传统的以销售为目的的设计。自拍的流行给户外广告社交文化创造了有利条件，它已经成为用户的一种趣味体验，只要户外创意足够吸引人，受众会愿意主动走过来的。

　　年初，Coca-Cola可口可乐邀请日本插画家二村大辅（Nimura daisuke），用漫画形式创作了一组户外广告，旨在为移情隔阂（empathy gap）打造桥梁，找到对话沟通的新可能。

　　这组户外广告在可口可乐发起的“Open for Coca-Cola”宣传活动期间，被投放到欧洲多个国家。为了这次活动，可口可乐还上线了一支“吵架”视频；另外，在产品包装设计上，可口可乐邀请瑞典插画家Alva Skog，设计了一款“从拳头相向到握手言和”的听装包装——两个针锋相对的拳头碰撞之后，化成了可口可乐LOGO的飘带。

　　从户外平面到品牌视频、产品包装，可口可乐主题统一，视觉上用白色飘带贯穿，经典符号成为了品牌与消费者沟通的方式，既有极强的辨识度，也延伸、创造出更丰富的含义。同年，另外一组户外广告里，可口可乐只用一句文案和一个logo，就让人一眼脑补出可口可乐瓶身的样子。

　　可口可乐联动知名插画师，用漫画故事生动还原了人们在沟通时遇到的问题，让看到的人有极强的代入感。有趣可爱的场景表现方式直白易懂，很自然地贴近受众，让人明白了沟通的重要性，感受到了品牌的温度。

　　为了防止大家疫情期间出门，一条关于Netflix剧集剧透的视频在网上流传开来，视频中称，要把目前正在播放的 Netflix 原版剧集贴满地铁站、公交站台、街区等户外海报墙，包括《Stranger Things》, 《Love is Blind》, 《Narcos》 等时下流行剧。

　　Netflix(Nasdaq NFLX) 是一家会员订阅制的流媒体播放平台，被国内美剧迷亲切称为“奈飞”、“网飞”。剧透视频在网络上引发了不小的轰动之后，网友却发现，这则视频并非出自Netflix官方之手，而是由几位来自德国 Miami Ad School 的学生创作，之后Netflix也在社交平台证实了这一说法。

　　虽然视频非官方制作，但该视频中的创意对我们来说依然有借鉴作用。只要仔细看下这些剧透信息：“Jim Hopper dies, Then he doesn’t”（吉米没死）、“Only two couple say I do, and no, Kenny and Kelly aren’t one of them”（两对情侣在一起了，但是没有肯尼和凯莉）、“Raquel is still alive”（拉圭尔还活着）等，剧迷们都会迫不及待地想看下集，对他们来说充满了更大的诱惑力，而Netflix线上也将迎来了一波免费流量。

　　和疫情期间其他品牌的做法不同，Netflix没有走煽情路线，也不走卑微人设，直接简单粗暴地表明用意和给出警告，传播信息简洁直接，节奏爽点十足，在复杂的营销传播环境中，走出了不按套路出牌的非常规风格。

　　5月18日-31日，奥利奥在上海徐家汇地铁站，举办了一场「无与伦比艺术展」。5位艺术家，潜心创作了25天，用5万块真实的小饼干复刻出周杰伦的经典元素，完美还原了一代人的青春记忆。

　　从2000的《JAY》、2003的《叶惠美》、2007《我很忙》到周杰伦的魔术先生形象，奥利奥用产品，在橱窗内展示了周杰伦的经典专辑封面和经典形象。

　　用魔术帽“变”出牛奶、用“奥利奥”作暗号解锁杰伦的悄悄话、奥利奥“OREO”字样和知识测试题，奥利奥的四个互动型橱窗，吸引路人&粉丝纷纷前来打卡参与。

　　奥利奥这次天猫超级品牌日整合营销活动，除了线下地铁事件引爆，在线上，奥利奥还用小饼干搭建了一支周杰伦“云演唱会”进行预热。

　　同时在产品端，推出了周杰伦全球限量黑金礼盒和“边吃边唱”奥利奥歌词装，通过事件营销+明星代言+周边产品设计，完美打通线上线下全链路渠道，实现销售转化。

　　当奥利奥遇上周杰伦，“玩在一起，玩出无限”的主题调性瞬间就有了。奥利奥洞察到消费群体对“玩心”的渴望，邀请周杰伦为品牌大使，围绕“周杰伦”相关话题元素，用情怀营销撬动大家内心深处的情感，唤醒每个人的情感共鸣，引导目标群体参与到传播、互动中来。

　　奥利奥×周杰伦一起玩魔术、玩电影、玩音乐、玩篮球、玩潮流......从户外广告媒体媒介渠道直达天猫站内；同时相继推出品牌TVC、开办“云演唱会”、设计相关周边。奥利奥将品牌打造成超级IP，从多场景维度击穿不同消费群体，既辐射到粉丝圈层也覆盖了对各领域感兴趣的人群。

　　5月，韩国街头惊现高20米宽80米的巨大海浪水箱，里面巨浪翻滚，仿佛随时要冲破玻璃，淹没人群和街道。即使隔着屏幕，也能感受到惊涛骇浪的震撼效果。

　　巨型“鱼缸”位于韩流偶像SM娱乐公司楼顶，由韩国视觉团队dstrict设计，名叫“Wave”，是个多媒体公共装置。所用的曲面LED屏由三星电子量身打造，是韩国第一块户外智慧型电子屏。

　　除了有身临其境的体验感外，屏幕还能根据太阳的移动自动调节亮度，以防造成视觉上的不适。

　　d strict 是一家韩国知名数字艺术创意公司，它以数字媒体技术为载体，致力于用艺术和技术混合来创造一种革命性的娱乐方式。d strict的创意表现体现在每一部作品当中。

　　创意内容和技术怎么结合？《Wave》打开了户外广告未来发展的一种新模式。借助数字化营销科技，难以实现的创意内容有了更多元的艺术表达，吸睛指数UP。户外广告不再局限于传统的单向式灌输，人们的感官体验和互动意愿更强。

　　无论是3D裸眼视觉还是动态艺术装置，《Wave》在场景的适配性上做到了因地制宜。除了融合当地文化和地方特色外，D strict对自然场景、公共空间的利用，体现了它对户外人群的深刻洞察。户外广告不再满足于声、光、电等科技手段的表层创意，在创意表达上有了新的突破，更加符合人群观看的习惯。

　　2020年刚好是京东十七周年，京东联合漫画家anusman推出了一组漫画系列海报。可爱治愈的文风搭配多组智能家电，每个生活场景都是一个故事。

　　京东家电以21个温馨简单的故事，文案一语双关，将不同电器的卖点“冷静”道来。该组户外广告被投放在公交站台、地铁站等地方，没有大力宣传产品卖点和优惠力度，在铺天盖地的促销信息中，显得俏皮而温馨。

　　环时互动为京东电器写的文案，堪称Social文案的典范。通过产品神技能和金句的绑定，在稳中带皮的独特风格中道出了生活的线期间和各大艺术家玩转艺术插画」，环时互动在创意表现上一如既往地有趣。和系列海报配套，环视互动之后还和各地十位青年艺术家合作，为京东家电打造了一支单品动画视频，文风一脉相承。

　　广告的精准性在于，能直戳人心，说中目标消费者心里想说而没说出来的线这次漫画系列户外广告，从智能家电的使用场景和功能卖点出发，和人们的日常生活情绪巧妙连接，用生活中的小细节唤起了消费者的情感共鸣。

　　在漫画家anusman的笔下，漫不经心的线条以及随性的涂色，将智能家电产品拟人化。人们在自在舒适的生活场景中感受到产品的魅力，传递出积极向上的生活态度。虽然没有大力宣传618的大促优惠信息，但用冷幽默的表达方式，打造出了别具一格的品牌记忆点。

　　7月6日“国际炸鸡日”，香港麦当劳在街头推出了一组“炸鸡瀑布”的户外广告，旨在表现炸鸡的鲜嫩多汁。画面炸鸡脆皮起伏成山，汁水宛若瀑布，从雪白的鸡肉中在流淌而下，让人看了食欲大开。

　　「炸鸡瀑布」满足了人们审美上的舒适感，具象化呈现了产品卖点，最重要的是，拉开了和竞品在宣传侧重点上的差距。（据香港DDB在线调查，比起炸鸡的酥脆，71%的香港人更喜欢多汁的口感）

　　作为户外广告方面的创意大佬，麦当劳总能将自身产品玩出新花样。以下这种造型奇特的灯箱广告，出自麦当劳（法国）×TBWA 腾迈之手。

　　饿到连广告牌都不放过——麦当劳用被“咬”掉了一口的广告牌，表达出美味难挡的含义。无独有偶，疫情期间，德国麦当劳为了宣传“麦乐送”服务，推出了一组“房子都饿坏了”的户外广告，一栋栋房子瞪着大眼，张着大嘴十分滑稽。

　　无论是用食物填满整个画面还是宣传麦乐送服务，麦当劳户外广告中几乎都没有“麦当劳”的影子。麦当劳跳脱了只在画面内容上做文章的传统思维，将创意延伸到依托品牌元素之外，不用“放大logo”，不用反复强调“麦当劳”三个字，对“广告牌”直接动手。对自身产品足够自信，好的创意一样能让人们对背后的品牌感兴趣。

　　从“看到”到脑海中产生联想，人的认知行为和视觉息息相关。麦当劳通过比喻、恶搞等方式，建立起产品和消费者认知之间的联系，用食物唤醒大家的食欲、用缺了一角的广告牌引起路过的人的好奇心理.....引导人们从认知到行为上发生转变（AIDA原则）。

　　在芬兰赫尔辛基骄傲周，汉堡王上线了主题为「Love conquers all」（爱征服一切）的活动。画面中，汉堡王与象征着麦当劳的小丑形象深情拥吻，甚至还组成了爱心形状。

　　该海报被投放在户外、各大社交平台以及芬兰当地的各个汉堡王餐厅，汉堡王希望借此鼓励每个人大胆相爱，传达对LGBTQ群体的包容、理解以及支持。

　　汉堡王这波（单方面）“组CP”的操作在大家眼里早就见怪不怪：2020年1月底，日本一家麦当劳因疫情关系宣布停业，在店外挂起了告示海报。没离多远的汉堡王见状，用一张暖心告示、员工致谢的画面回应对方离场。

　　然而，如果把告示第一行竖着读的话，就能发现：“私たちの勝チ”（是我们赢了）。

　　情人节期间，国内汉堡王又放言说：麦当劳叔叔是全世界最孤独的人，还鼓励大家和麦当劳叔叔合影，就免费赠送一个皇家汉堡。

　　巴西汉堡王则是明目张胆地把广告打到了竞争对手的隔壁，还配文：别担心，你的邻居不会烧烤。

　　只要有麦当劳的地方，就有汉堡王。作为快餐行业的两大巨大，汉堡王每次的“碰瓷”行为，都为自身赚足了话题。和麦当劳的“欢乐”、“有趣”氛围不同，汉堡王在营销上更“狠”，敢吐槽、敢自黑、为LGBTQ发声，展现了其大胆有趣的人格化品牌形象。

　　汉堡王和麦当劳在目标消费群体和市场销售品类上，有很高的重合性。看似“掐架”，实则是借力打力，实现双赢。汉堡王和麦当劳花式出现，除了给大众营造强烈的CP感外，竞争关系也促使双方在品牌营销和产品力上更加发力。

　　网易严选联合西藏当雄县人民政府，在天然冰川水流经的地方发布了一组“没有广告”的广告牌，自然融入的风景就是画面，完美诠释了网易严选 「好的东西无需修饰」的品牌理念。

　　除了中国境内，网易严选溯源之旅也走向海外，去全球各地寻觅宝藏，探索更多好物源头。

　　网易严选这波反套路营销操作，早在杭州街头也出现过。2月疫情期间，「还是别看这个广告了」出现在西湖区中心商场附近。网易严选通过户外广告牌，提醒人们不要外出聚众。

　　双十一期间，网易严选又发声明称“要退出双十一大战”，提出「要消费，不要消费主义」的主张；

　　双十二期间，又从商品本身的价值角度，对广告套路“宣战”，内涵了多个品牌......

　　在鼓励消费者购买的营销讯息中，网易严选用“唱反调”的方式成功引起了大众的注意力。反套路营销抓住了人们的好奇心理，引导认知疲惫的消费者们更加关注广告里的信息。同时，用透明的广告牌框出一大片美的风景，不仅带给人独特的美的享受，也节省了大量广告费用，低成本实现品牌营销目的。

　　对于溯源广告来说，最真诚的做法就是把真实的场景搬到受众面前，网易严选巧妙利用自然环境为广告素材，与真实场景产生交互。通过“不需要广告”到“这片风景就是最美的广告”，完成从吸引受众好奇到解答受众疑惑的品牌理念架接。

　　在上海地铁9号线徐家汇站，饿了么用改名logo，打造出了一片蓝色海洋。在品牌战略升级时期，饿了么用简洁明了的连环发问句式，将消费者日常生活里的多个需求场景和品牌定位巧妙关联，传递出“饿了么不只送餐，还送万物”的关键信息。

　　除了线下的地铁平面广告，线上，饿了么与用户共创，一起玩梗“ 了么”体；同时，还为上万名蓝骑士定制了印有“改名”LOGO的服装，让饿了么改名事件落到用户的生活中。

　　从送餐平台到本地生活生活服务平台，经过12年，饿了么端内业态从原来的餐饮，扩展到商超便利、医药、跑腿取送等范畴。品牌定位基于“改名”事件告知普通用户。而在商家层面，饿了么4月份宣布：在全国80城包下近4万块户外广告，免费给中小餐饮商家打广告。在面对新冠疫情时，展现出了一个大品牌的责任和担当。

　　品牌名是一个品牌最珍贵的固有资产，是与用户建立一对一印象的重要枢纽。为品牌改名，除了能最快打破用户对品牌的传统固有认知，还能激发受众的二次创作，在名字上不断延伸，在有趣的互动中引导人们对品牌认知的改变。

　　看似简单的改名“恶搞”，但每一句名字的背后都是源于品牌对目标群体的深刻洞察。饿了么通过对人们日常生活中点点滴滴存在的痛点，和能买菜、喂猫等平台需求相匹配，巧妙建立用户痛点和平台使用场景之间的联系。从用户的真实需求出发，引发共鸣，最终植入品牌目的。

　　国庆双节期间，成都因为一块屏幕火上了热搜。在成都太古里对面春熙路银石广场旁的楼顶上，一艘巨大的飞碟从墙内“飞了”出来。路过的行人纷纷感叹：太逼真了！

　　据了解，这艘“裸眼3D飞船”是由联建光电和视觉艺术构思公司燧石行(FLINT WALK)联手打造的数字艺术项目。裸眼3D曲面大屏总面积888㎡,相当于两个标准篮球场，90°转角采用曲面平滑技术，达到无缝衔接的裸眼3D效果。为了让效果更加逼真,国内制作团队还在屏幕上安装有音响装置,来模拟飞船入库时的音效。在万圣节前夜,制作团队还在大屏上新了“巨型怪手“和“万圣节南瓜”两部裸眼3D艺术视频；最近，更有“狮子王”出没，逼真效果十足！

　　赛博朋克，最早源自20世纪60年代的新浪潮科幻运动，它以霓虹闪烁、巨幅影像、楼宇建筑等为视觉奇观内容。在审美观念不断碰撞的现代社会，赛博朋克在众多影像中独树一帜、画面极富冲击力，冲破了人们的传统审美疲态，对受众群体来说拥有致命的吸引力，让人印象深刻。

　　由于赶上国庆大假，加上处于人流量巨大的地表建筑成都太古里旁，“裸眼3D飞船”火上热搜，离不开天时、地利、人和的助推效果。同时，技术与创意的交互让户外媒体展现出了新的魅力和生机，借助于数字化技术，艺术的边界逐渐被打破，数字艺术慢慢成为户外广告的常态。

　　随着数字化概念在户外广告领域的不断渗透，依托于2020年对户外广告创意的洞察，我们相信，在未来，创新创意+新技术+新场景的户外广告内容，足够值得大家期待。