主页、(杏盛注册)、主页Chobani——酸奶界的“苹果公司”，年销超90亿人民币的美国酸奶巨头。

　　说它是“新品牌”，是因为它在2022年7月末透露进军中国内地，并将逐步铺开中国市场；“新品牌”上打引号，则是因为它成立于2005年，已有17年历史，并早已成为美国第一大酸奶品牌，年销量超过90亿人民币。

　　许多食品业内人士，早已久闻Chobani大名，并且持续学习模仿，这是一家怎样的公司？

　　本文通过对Chobani的产品、业绩、IPO资讯、工厂、营销等方面进行系统的梳理，帮大家更加全面的了解Chobani。

　　美国Top1酸奶品牌Chobani于2005年诞生，由土耳其人哈姆迪乌鲁卡亚（Hamdi Ulukaya）创立，总部位于美国纽约。Chobani是土耳其语oban的变体，意思是“牧羊人”，同时有着“从心底给出的礼物”的美好寓意。

　　2007年的美国乳制品市场以传统酸奶为主，彼时希腊酸奶只占到美国酸奶市场的1%，同年Chobani希腊酸奶正式上架，凭借这一小众品类跻身乳制品赛道。

　　从2007年至2012年，短短5年时间，Chobani创造了10亿美元的营收，在推动了同类产品约45%的增长的同时，也彻底改变了美国酸奶市场的格局，甚至还将业务范围扩展到了加拿大、澳大利亚。

　　2017年，Chobani超过通用磨坊旗下酸奶品牌优诺（Yoplait）成为全球第二大酸奶品牌。在美国知名商业杂志《快公司 Fast Company》发布的《2017年全球50佳创新公司》榜单上, Chobani位列第9。

　　自2020年6月以来，Chobani一直在全美酸奶品类中保持领先地位，并且市场占有率连续3年维持最高增幅。有媒体报道显示，2020年，Chobani年营收超过14亿美元（约合人民币94.46亿元）[1]。其官网显示，目前Chobani是美国第一大酸奶品牌。

　　截至2021年，Chobani在美国已经与大约95000零售商达成合作[2]，包括沃尔玛、克罗格、全食超市等。除了传统的希腊酸奶业务，Chobani也在发力燕麦奶、益生菌等其他领域。

　　1994年，22岁的哈姆迪乌鲁卡亚跟随家人移居美国，喝惯了自家农场做的酸奶的他很不适应美国又稀又甜的酸奶。2005年的某一天，他无意间在邮件中看到一家设施齐全且售价不到100万美元的卡夫废弃破旧工厂，萌生了在美国制作高品质酸奶的念头。

　　Hamdi Ulukaya贷款买下了这个工厂，开始了自有希腊酸奶品牌的道路。

　　凭借“DNNA美味（Delicious）、营养（Nutrition）、自然(Natural)、方便（Accessible）”清晰的品牌理念，Chobani 在美国酸奶市场表现优异，成为美国销量第一的希腊酸奶品牌。

　　Chobani销售额超10亿美元，占据希腊酸奶60%的市场份额，被美国知名商业杂志《快公司》（Fast Company）评为全球最具创新50公司之一。

　　Chobani推出员工分享计划及Chobani Incubator孵化器。

　　Chobani被评为十大最具有创新能力的公司之一，成为美国酸奶市场第二大制造商；同年，Chobani推出全新的品牌logo和包装。

　　FoodTalks根据Chobani官网产品页面将其产品主要分为酸奶、植物基系列、咖啡、咖啡伴侣、牛奶和其他六大品类。

　　2019年1月15日，Chobani首次进军非乳制品领域，推出椰子基酸奶，共有9种产品（包括五种口味的酸奶杯及四种口味的瓶装酸奶）。该系列产品以椰子为原料，不添加任何香精、防腐剂等人造成分，遵循公司一贯的工艺和食品理念[3]。

　　据官网介绍，Chobani Coffee采用单一来源的100%阿拉比卡咖啡豆制成，专为热衷于寻找冷压咖啡的咖啡爱好者而设计。

　　此系列咖啡伴侣由纯奶油和牛奶制成，共有4种口味：焦糖、甜奶油、榛子和香草。

　　2022年1月，Chobani宣布推出新品植物基咖啡伴侣Chobani® Plant-Based Coffee Creamers。此次推出的系列新品共四种口味：巧克力榛果、焦糖玛奇朵、奶香原味和法国香草。产品以天然植物为原料，不含乳制品、人工香精、甜味素或防腐剂。

　　2022年2月，Chobani® Half & Half（意为奶油和牛奶对半）上线，有原味和无乳糖两种选择，该产品使Chobani能够进一步扩大在咖啡伴侣领域的影响力。

　　2022年2月，Chobani推出Chobani® Ultra-Filtered Milk超滤牛奶系列。据报道，Chobani® Ultra-Filtered Milk超滤牛奶采用特殊过滤工艺制成，可帮助消除乳糖并将糖分减少一半，每份提供20克蛋白质，是传统牛奶的2.5倍。该产品分为全脂、2%减脂、无脂和巧克力等四种形式。

　　随着康普茶和开菲尔这类健康发酵饮料的流行，2020年7月23日，Chobani官宣推出Chobani Probiotics（一种果味植物益生菌饮料）。

　　据介绍，这是一款有机植物功能饮料，包含11克糖和数十亿益生菌，并且有柠檬生姜、菠萝姜黄、蜜桃薄荷和樱桃木槿等口味。

　　原文链接：希腊酸奶巨头Chobani益生菌饮料来了！它还带来了无乳糖新品

　　2021年12月10日，Chobani官宣推出Little Chobani Probiotic系列，该系列混合了四种经过科学证实的益生菌菌株，包括LGG®、嗜酸乳杆菌、双歧杆菌和干酪乳杆菌，以满足孩子们的营养需求。

　　2021年9月20日，据Food Business News报道，Chobsaani推出全新花生酱系列，包括3款花生涂抹酱和2款适合婴儿食用的坚果水果混合物。产品均采用非转基因成分制成，并通过了犹太洁食和无麸质认证。

　　2017年年底，为了能提高品牌的关注度和凸显健康的品牌形象，Chobani进行了差异化的设计，全新升级。

　　Chobani聘请了首席创意总监Leland Maschmeyer为企业打造了全新的品牌形象，并更换了所有的产品包装。随着新logo和新包装的相继推出，Chobani快速成为了业界品牌更新的典范，获得了众多好评[4]。

　　在logo和字体上：Chobani采用了新的衬线体。以最简单大众的Times New Roman字体为创作起点，通过添加温柔的线条元素以增加字体的圆顿感和重量感；通过改变字母的大小写以营造温柔的感觉。

　　相比旧版logo硬朗和工业化的设计，全新标识显得更加流畅，带给消费者一种舒适安心、平易近人的感觉。字体的颜色也从原来的黑色替换成了代表健康、自然的墨绿色，显然更适合Chobani的品牌定位。

　　在产品包装方面，Chobani不再使用真实的水果照片，而是以美国19世纪民间艺术为灵感作水彩插画，采用了手绘的风格，使包装更贴近自然，更符合品牌“自然、健康”的定位[5]。

　　除此之外，包装的材质本身从原来 ”光泽感“变为“磨砂感”，配合上深绿色的logo显得更加有品质。

　　重塑品牌之后，Chobani似乎对插图风格有着特殊的喜爱。之后几年，Chobani的每一款新产品似乎都有自己专用的插图风格(有些甚至不止一种)。

　　2021年7月7日， Chobani官宣其已于2021年7月6日向美国证券交易委员会 (SEC) 提交了一份保密的注册声明草案，以提议承销公开发行普通股。拟出售的普通股数量和拟发行的价格范围尚未确定。Chobani预计将在SEC审查程序完成后开始公开发售，具体取决于市场和其他条件。

　　据美股研究社报道，美东时间2021年11月17日，Chobani正式向美国证券交易委员会（SEC）递交招股书，将以“CHO”为股票代码在纳斯达克上市。摩根大通、高盛、巴克莱、美国银行证券等是本次交易的联席承销商。

　　原文链接：酸奶界的苹果Chobani冲刺纳斯达克，能否撑起百亿美元估值？

　　据《华尔街日报》2022年3月11日报道， Chobani正计划推迟其被市场期待已久的IPO。据悉，推迟IPO或是因为市场波动，而这一延后又引发了公司团队的巨大人事变动，包括董事长兼首席运营官Peter McGuinness在内的几位高管都将离开公司。

　　据知情人士透露， Chobani计划至少等到2022年下半年，甚至2023年才会上市[6]。

　　2011年，Chobani收购Gippsland Dairy品牌及其工厂后进入澳大利亚市场，并迅速成长为市场上的第一品牌。

　　目前Chobani建有三处工厂，分别位于纽约、爱达荷双子瀑布（Twin Falls）和澳大利亚墨尔本，每年可生产超过20亿磅的产品。

　　其中，最先进的爱达荷州工厂共有17条生产线，而随着计划产能扩张，预计将增加到22条生产线；位于纽约和墨尔本的工厂分别有12条和8条生产线]。

　　2012 年，该品牌在爱达荷州双子瀑布开设了第二家工厂，耗资4.5亿美元（约合人民币30.3亿）。据报道，新厂总占地100万平方英尺（约合9.3万平方米），耗时不到11个月。

　　2017 年，公司还宣布斥资2000万美元扩建位于爱达荷的工厂。其拥有 70,000 平方英尺的设施和一个新的全球研发中心。

　　2022年5月，据Food Processing报道，美国酸奶品牌Chobani在墨尔本南丹德农（Dandenong South）开设新工厂，将其业务进行一体化管理。该工厂与美国人才招聘平台Aliro合作，设立新办公区和研发试验工厂。同时，新仓库也为公司提供了更多的后勤保障。

　　希腊酸奶品牌Chobani在美国爱达荷州开设第二家酸奶制造厂（2012-12-19）

　　美国希腊酸奶品牌Chobani在澳大利亚维多利亚州设立新工厂（2021-04-18）

　　不同于其他品牌，Chobani自诞生以来一直坚持在主流商超及连锁超市的货架上进行大范围的曝光。创始人Hamdi Ulukaya曾在接受《哈佛商业周刊》的采访中表示这是品牌早期扩张最重要的决策这样可以让消费者更容易接触到这个产品，可以让消费者尽快建立品牌认知[7]。

　　2012年，Chobani 在纽约SoHo开设了品牌的第一家线下实体店Chobani Caf，顾客可以在店里尝到用Chobani不同产品做成的不同菜式：酸奶制成的甜品、加了酸奶酱的三明治等美式早餐。

　　据悉，此次合作有助于实现麦当劳客户对优质产品多样化的需求，同时也能有效提升Chobani在餐饮行业的影响力。

　　原文链接：美国酸奶品牌Chobani与麦当劳合作，推出麦咖啡奶昔与水果酸奶芭菲

　　2016里约奥运会期间，不同于其他品牌采用正向思维的营销思路，Chobani另辟蹊径，反向出击。在奥运期间推出#No Bad Stuff的宣传广告。它传达的是要成为世界杰出的运动员，就必须去除坏东西（bad stuff），例如不良生活习惯，负面情绪等，只有这样才能最大程度释放运动潜力[8]。

　　Chobani一直宣称，食品要想真正对人体健康有益就必须去除其中可能含有的bad stuff，如食品添加剂等人造成分。而Chobani的产品向来都是纯天然的，不添加任何人工添加剂。

　　2018年，在Chobani十周年之际，品牌在全美开展“One For All免费送酸奶”超大型营销活动。用户可以在Chobani官网获得优惠券或者直接通过Alexa指令在Amazon下单免费酸奶。

　　在活动当天，Chobani还在纽约中央火车站建了一个名为“爱心树”（Giving Tree）的艺术装置，人们可以种下虚拟的种子每种下一颗种子，Chobani就会给非营利组织No Kid Hungry捐赠一盒酸奶。

　　Chobani在全美的市场渗透率通过此次营销活动得到了显著提高，在三个月时间里从33.8%提升至37.7%。

　　玩家将乘坐Chobani燕麦奶飞船在虚拟星系中开展运送燕麦奶比赛。据悉，玩家在该游戏中的总积分达到一定数值时，Chobani将向致力于解决贫困问题的美国慈善机构Hunger Free America捐款75000美元（约合人民币50.4万元）。

　　原文链接：美国酸奶品牌Chobani推出新款游戏“燕麦奶宇宙赛”，紧跟元宇宙潮流

　　价值观和企业使命上，Chobani对「普世的美好」（Universal Wellness）给出了自己的定义及解释：

　　由此可见，作为美国希腊酸奶的缔造者，Chobani不仅着眼于产品层面，而是注重整个食品行业的发展，甚至是立足于社会。

　　创始人Hamdi Ulukaya认为：承担社会责任也是公司商业角色的一部分，政府没有解决的社会问题，例如气候变化、难民问题等，公司就应该担起相应的责任。

　　Chobani建立了北极星目标North Star Goal，该目标包括100%可再生能源、水中和、零废物填埋、可再生燃料、可持续包装、可持续采购等九个方面。

　　以「100%可再生能源」为例，由Chobani2019年可持续发展报告可知，2014至2019年，公司的能源总消耗减少17%，其节约的能源可为美国100多个家庭提供一年的电力。通过减少温室气体的排放，公司每年可以减少高达840吨的碳排放量。

　　据官网介绍，Chobani自创建以来为社区做出了非常巨大的贡献，包括：超过24000个小时的志愿服务；捐赠超过5500万件产品和超过175笔捐款。

　　Chobani Scholars奖学金于2018年设立，用于支持康奈尔大学和爱达荷大学的学生（他们往往有家庭奶牛养殖经验，并打算未来也从事乳制品行业）。

　　2018 年，Chobani 和非盈利组织Operation Homefront 合作，为美国50个州的家庭捐助100万美元（约合人民币674万元），其中Chobani捐赠超过50万美元（约合人民币337万）。

　　Chobani 还成立了Chobani Incubator Grants孵化器以支持食品创业公司，主要为这些小型食品公司提供非股权投资、资源、项目指导等。而在早年第一家Chobani Caf也是一个小型孵化器。孵化器参与者将获得2.5万美元无附加条件的资金（约合人民币16.8万元）。

　　2022年7月28日，FoodTalks从Chobani中国区代表处获得了确切信息：Chobani酸奶目前已经有了进入中国内地市场的明确打算，将视具体情况与市场反馈，逐步铺开中国市场。

　　2022年3月14日，据《华尔街日报》报道，希腊酸奶公司Chobani总裁兼首席运营官Peter McGuinness及3位高管将从公司离职。

　　FBIF将在2022年12月19-23日举办FBIF首届线）。此次线上论坛将以免费直播的形式开放给30万FBIF社群群友、45万公众号粉丝及所有行业同仁，以期帮助所有品牌企业、上下游供应企业、平台等行业从业者交流探讨，更好地迎战新的一年。

　　[3] Chobani：用小众品类打入传统酸奶，年入10亿美元的新消费品牌如何炼成？, 2020年3月4日,新消费智库.

　　[6] Chobani延后IPO：董事长在内的多位高管离职，燕麦奶品类增长迅猛, 2022年3月15日,财经涂鸦.

　　[7]被称为“酸奶界的苹果”，估值100亿美金！,2021年11月23日,郑荣南Zeke.

　　[8] 5个“飞”(非)一般的奥运广告文案内容营销策划案例, 2016年9月,窦文宇.

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